這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計劃”（referralprogram）的“口碑營銷”（word-of-mouth，簡稱WOM）形式。這種計劃已經(jīng)被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類非營利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時，從金融服務(wù)到汽車銷售，從報紙訂閱到酒店行業(yè)，類似計劃變得越來越流行了。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授凡·登·布爾特（ChristopheVandenBulte，以下簡稱“布爾特”）認(rèn)為，客戶推薦計劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑。“這是一種近來變得越來越有吸引力的老辦法�，F(xiàn)在，我們有確鑿的證據(jù)證明這種營銷方式的經(jīng)濟(jì)效益。”
一篇題為《推薦計劃和客戶價值》（"ReferralProgramsandCustomerValue"）（這篇論文將刊登在美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，簡稱AMA）2011年1月的《市場營銷研究雜志》(JournalofMarketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶而言，客戶推薦計劃確實是一種在經(jīng)濟(jì)效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學(xué)（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（BerndSkiera）和博士生菲利普·施密特（PhilippSchmitt）歷時3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒有透露該銀行的名稱）的客戶推薦計劃進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。這家銀行的推薦計劃規(guī)定，該銀行的客戶每帶來一位新客戶，銀行便為其支付25歐元的酬金。
布爾特認(rèn)為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個被人們視為歐元區(qū)金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（EuropeanCentralBank）、德國的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權(quán)交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（DeutscheBank）、德國商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國復(fù)興信貸銀行（KfW）等幾個大型銀行的大本營。
這項研究的目標(biāo)有兩個，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營銷的探討，同時也有很多是關(guān)于通過社會關(guān)系賺錢的討論。我們的首要目標(biāo)，是要看看客戶推薦計劃是否真地能把社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。第二個目標(biāo)是，我們希望能提出一套評價客戶推薦計劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數(shù)據(jù)和工具輕松實施的方法。”
利用這家銀行于2006年獲得的1萬名客戶的數(shù)據(jù)庫信息——在這些客戶中，大約一半來自這家銀行的推薦計劃，另一半來自直接郵件廣告和其他廣告等傳統(tǒng)的營銷途徑——這項研究試圖弄清以下三個問題：
·被推薦的客戶為銀行帶來的利潤比其他客戶更高嗎？
·被推薦的客戶比其他客戶留在銀行的時間更長嗎？
·被推薦的客戶的“客戶終身價值”（customerlifetimevalue，簡稱CLV，指一位客戶與某一企業(yè)交往的整個時間內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的所有利潤的凈現(xiàn)值）更高嗎？
這項研究的結(jié)果表明，所有問題的答案都是肯定的。
從2006年1月至2008年9月，在總計33個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當(dāng)可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。
布爾特指出，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機(jī)制”（better-matchingmechanism）是一致的，麻省理工學(xué)院（MIT）的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機(jī)制。員工推薦計劃規(guī)定，公司的現(xiàn)有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實踐在高科技企業(yè)中尤為流行。
“作為一名客戶，我比非客戶更了解我的銀行。同時，我也比我的銀行更了解我的朋友。”布爾特指出。“我比銀行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機(jī)制的根據(jù)在于：現(xiàn)有的客戶既了解銀行，又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息。基于這些信息，我只會推薦我覺得非常適合這家銀行的潛在客戶。”
在這項研究的初始階段，被推薦客戶為銀行創(chuàng)造的利潤，比那些通過傳統(tǒng)市場營銷手段獲得的客戶更高，這種“更優(yōu)匹配”的機(jī)制為這一現(xiàn)象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業(yè)帶來更多的收入。
然而，隨著銀行開始為新客戶服務(wù)，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第三方（當(dāng)初的推薦人）了。隨著銀行和新客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢逐漸減弱。利潤優(yōu)勢也是如此。因此，更佳匹配的效應(yīng)也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。
共享聯(lián)系
這項研究的第二個重要發(fā)現(xiàn)是“客戶保留率”（customerretention）問題。被推薦的客戶留在銀行的幾率比其他客戶大約高出18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而消失。布爾特認(rèn)為，這種現(xiàn)象與另一種機(jī)制一致，這種機(jī)制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個人的朋友或熟人都跟同一個機(jī)構(gòu)有某種聯(lián)系，那么他往往也會對這個組織產(chǎn)生一種更強烈的依附感。
研究者還認(rèn)為，不同客戶給企業(yè)帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現(xiàn)了16%到25%的差異。“這不單單是很大一筆錢，”布爾特表示，“對銀行來說，這個差異還意味著，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時間里給他們帶來了60%的投資回報率。”
包括提供這些數(shù)據(jù)的銀行經(jīng)理人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，實施客戶推薦計劃會出現(xiàn)“道德風(fēng)險”（moralhazard），也就是說，為了賺一筆推薦費，那些投機(jī)取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的新客戶推薦進(jìn)來。”然而，這項研究表明，客戶推薦計劃所帶來的收益，超過了這些負(fù)面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。
布爾特認(rèn)為，迄今為止，這是評價客戶推薦計劃經(jīng)濟(jì)效益的首篇研究論文。“我們確實掌握了翔實的財務(wù)數(shù)據(jù)，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統(tǒng)計比率。我們的發(fā)現(xiàn)和方法，是財務(wù)經(jīng)理能夠切實理解并可以立刻應(yīng)用的東西。”
這項研究所使用的手段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用Excel（來計算價值）。你不需要擁有統(tǒng)計學(xué)碩士學(xué)位；一位聰明的實習(xí)生或稱職的營銷顧問就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶推薦計劃的有效性。”雖然客戶創(chuàng)造的利潤、客戶保留率和客戶價值數(shù)據(jù)依行業(yè)和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶盈利數(shù)據(jù)的公司，都可以應(yīng)用這項研究所使用的方法。
布爾特認(rèn)為，實際上，以支付酬金為特色的客戶推薦計劃依然是一種B2C（企業(yè)對消費者）的實踐，“因為一家企業(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費會被視為賄賂行為。有時候，制藥公司和醫(yī)療用品公司會因為意見領(lǐng)袖向醫(yī)生宣揚新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報酬，而這種行為則會讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認(rèn)為，在B2B模式中，僅僅因為某人帶來了一位新客戶，或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質(zhì)疑。當(dāng)然，不為推薦人支付酬金，并不意味著客戶推薦計劃在B2B市場不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當(dāng)?shù)募罘绞�，以便于自己充分利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)。”
為什么說現(xiàn)在對客戶推薦計劃的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行研究是很有意義的事情呢？近期出現(xiàn)的“病毒式營銷”（viralmarketing）（也稱為“傳染式營銷”，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并利用快速復(fù)制的方式傳向大量受眾的營銷方式。——譯者注）以及“社會營銷”（socialmarketing）的趨勢是原因之一。不過，布爾特還談到，進(jìn)行這樣研究的另一個原因在于，人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的投資回報率一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，從而造成企業(yè)營銷人員面臨營銷支出回報率的壓力�，F(xiàn)在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高營銷資金的效益了。”他分析道：“營銷問責(zé)是當(dāng)前的一個重要趨勢。應(yīng)用客戶推薦計劃的一個好處在于，你可以準(zhǔn)確地知道你投入了多少資金，你也可以計算你通過這些資金獲得了多少回報。”
盡管這項研究比較的是兩種客戶群體——通過客戶推薦計劃獲得的客戶和通過傳統(tǒng)渠道獲得的客戶——的財務(wù)價值，不過，布爾特和他的同事現(xiàn)在還準(zhǔn)備對客戶推薦人和被推薦人的行為進(jìn)行比較，他們準(zhǔn)備弄清這樣一些問題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶，那么，另一個人也離開的可能性會更大嗎？”，還有：“高價值的推薦人是否會帶來高價值的被推薦人呢？”布爾特表示，就確認(rèn)推薦計劃的最佳目標(biāo)客戶而言，這些問題的答案是非常重要的。這個團(tuán)隊已經(jīng)開始分析數(shù)據(jù)，并且希望在一年之內(nèi)提出全新的見解。
本文經(jīng)沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）授權(quán)刊出，發(fā)布日期：2010.08.18。
