和“誰(shuí)”共同消費(fèi)？
要以人的因素來(lái)吸引人，這也許是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者起碼的認(rèn)知。然而，大手筆延請(qǐng)明星代言，卻不問(wèn)明星個(gè)性、風(fēng)格與產(chǎn)品、目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)性的公司絕非少數(shù)；不管是做廣告，還是通過(guò)微博、微信的營(yíng)銷(xiāo)推送，很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能、質(zhì)量，或是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的種種功績(jī)時(shí)，卻往往忽略了這些要素和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，尤其是消費(fèi)者究竟會(huì)如何看待這些“賣(mài)點(diǎn)”。
大多數(shù)人都會(huì)根據(jù)掌握的信息，有意無(wú)意地構(gòu)建起對(duì)他人或組織的圖式（schema）。消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)過(guò)往的認(rèn)知、推斷、產(chǎn)品、在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的情感等，描摹出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者布朗（Brown）和達(dá)欣（Dacin）所說(shuō)的“公司聯(lián)想”——“消費(fèi)者對(duì)一家公司所持有的所有信息”，而其中的“顧客聯(lián)想”則是指，消費(fèi)者對(duì)諸如“誰(shuí)和你共同消費(fèi)同一品牌？他們具有什么樣的特征？與你相似否，或者是你想要的那種范嗎？”等問(wèn)題的認(rèn)知。
消費(fèi)行為往往伴隨著各種不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，其中與“我是誰(shuí)”和“我屬于哪個(gè)群體”相關(guān)的心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較高。消費(fèi)行為并不僅僅追求功能性利益，還尋求心理收益和社會(huì)收益。例如，通過(guò)擁有某些產(chǎn)品或某個(gè)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自我闡釋和自我歸類(lèi)，即以產(chǎn)品/品牌為媒介向外界傳達(dá)“我是誰(shuí)”、“我屬于哪個(gè)群體”。清晰的顧客聯(lián)想有助于購(gòu)買(mǎi)者解決“這是不是我的產(chǎn)品”和“這是不是我所屬群體的產(chǎn)品”的疑問(wèn)。一位受訪(fǎng)者告訴我們：“當(dāng)我感覺(jué)自己和一家公司的顧客屬于同一個(gè)社會(huì)群體時(shí)，我會(huì)給予它更多的關(guān)注。給予更多的關(guān)注后，就會(huì)對(duì)它有更深入的了解，如果沒(méi)有大的問(wèn)題出現(xiàn)，可能就會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，成為它的顧客。”
一個(gè)公司品牌的顧客形象，最終是所有產(chǎn)品品牌使用者形象的加權(quán)聚合和抽象化的結(jié)果。消費(fèi)者會(huì)對(duì)所有與公司顧客相關(guān)的信息進(jìn)行組織和聚合，并最終發(fā)展出較為穩(wěn)定的公司顧客聯(lián)想。對(duì)相關(guān)顧客群體的知識(shí)是公司聯(lián)想的內(nèi)涵中重要的信息要素。例如，寶馬公司的顧客被廣泛地認(rèn)為是富裕、時(shí)尚且驕傲的一群人。在統(tǒng)一的公司品牌戰(zhàn)略下，人們會(huì)在公司層面上對(duì)典型顧客形成聯(lián)想；對(duì)采用多品牌戰(zhàn)略的公司而言，人們很可能會(huì)對(duì)同一公司旗下的不同品牌產(chǎn)生不完全一致的顧客聯(lián)想。但是，當(dāng)談及公司品牌時(shí)，公司層面的典型顧客形象無(wú)論清晰程度如何，都會(huì)在綜合各種信息后呈現(xiàn)在消費(fèi)者的頭腦中。
善用“顧客向往”
在公司積極構(gòu)建顧客聯(lián)想的過(guò)程中，很可能會(huì)發(fā)生其構(gòu)建的“顧客聯(lián)想”與實(shí)際顧客不符的情況。一方面，很可能是營(yíng)銷(xiāo)人員未深入了解市場(chǎng)中哪些人才是其實(shí)際顧客，也就不能捕捉到這些人的典型特征，從而一廂情愿，結(jié)果南轅北轍。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)公司的實(shí)際或目標(biāo)顧客了如指掌——不僅能夠描繪出實(shí)際顧客或目標(biāo)顧客的真實(shí)特征，還知道顧客希望成為什么樣的人（即理想自我）。因此，在構(gòu)建顧客聯(lián)想時(shí)超出實(shí)際或目標(biāo)顧客的現(xiàn)狀，以顧客向往的理想狀態(tài)為訴求，使產(chǎn)品或品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)理想生活的途徑之一。從參考群體理論來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的行為有影響的參考群體，既可以是成員群體，也可以是渴望群體。
無(wú)論如何，公司創(chuàng)建顧客聯(lián)想的努力都應(yīng)該以認(rèn)清公司目前實(shí)際的顧客群體為基礎(chǔ)，判斷塑造怎樣的顧客聯(lián)想最有利于公司的戰(zhàn)略定位和長(zhǎng)期發(fā)展，之后再制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)使消費(fèi)者知曉并熟悉公司的顧客聯(lián)想。當(dāng)然，在公司的實(shí)際顧客嚴(yán)重偏離公司的定位時(shí)，公司甚至可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合引導(dǎo)實(shí)際顧客的轉(zhuǎn)化（如，推出高端型號(hào)吸引更合適的目標(biāo)人群），甚至改變初始的目標(biāo)受眾（如，萬(wàn)寶路香煙從女性煙到男性煙）。
八招構(gòu)建顧客聯(lián)想
顧客聯(lián)想的作用貫穿購(gòu)買(mǎi)獲得的各個(gè)階段——關(guān)注、興趣、激發(fā)需求和行動(dòng)（Attention,Interest,Desire,Action,AIDA）。要想消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)貴公司的產(chǎn)品時(shí)“連想都不必想”，顧客聯(lián)想必須清晰、有吸引力、獨(dú)特并與自己相似。
我們的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)：第一,外向、年輕、對(duì)價(jià)格不敏感和教育程度較高的人，在制定消費(fèi)決策時(shí)更容易受到顧客聯(lián)想的影響；第二，品類(lèi)昂貴、重要和具有象征性時(shí)，顧客聯(lián)想的影響力更強(qiáng)；第三，在不同的消費(fèi)情境下，消費(fèi)者受顧客聯(lián)想的影響程度不同。與為自己購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)情境相比，人們?yōu)樗耍ㄈ纾改�、客�?hù)、老板和朋友）選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更容易受到公司顧客聯(lián)想的影響。企業(yè)在構(gòu)建顧客聯(lián)想時(shí)，需要特別注意以下幾點(diǎn)。
首先，行業(yè)特性與受眾特質(zhì)我們的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者比較容易對(duì)奢侈品從業(yè)者，以及提供特殊產(chǎn)品/服務(wù)行業(yè)、有象征意義或較高科技含量的從業(yè)公司產(chǎn)生顧客聯(lián)想。象征性產(chǎn)品能夠傳達(dá)使用者的個(gè)性、生活方式和價(jià)值觀(guān)等，因此更有可能被人們用于實(shí)現(xiàn)自我闡釋?zhuān)ㄕ鎸?shí)自我）和自我強(qiáng)化（期望自我）過(guò)程。例如，服裝是青少年生活中一種重要的社會(huì)性工具，他們對(duì)服裝的選擇與其自我概念緊密相連，通常作為一種自我表達(dá)的方式，同時(shí)也是對(duì)人物和情境做出判斷的依據(jù)。在中國(guó)文化背景下，大量產(chǎn)品都將扮演象征性的角色。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面，一般而言，具有較高教育程度、較年輕、從事經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)職業(yè)、生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的女性在知識(shí)結(jié)構(gòu)中具有公司顧客聯(lián)想的可能性更高。
其次，強(qiáng)調(diào)差異化行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化程度越高，消費(fèi)者越有可能對(duì)某一家具體公司產(chǎn)生顧客聯(lián)想，而不是將它們混為一談。如果一家公司主要提供必需品/快速消費(fèi)品、服務(wù)商業(yè)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)激烈且具有大量可替代品，消費(fèi)者就難以對(duì)此公司形成具體的顧客聯(lián)想。與公司能力相關(guān)的聯(lián)想，如卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和功能、增值服務(wù)，也有助于顧客聯(lián)想的形成。其原因是某些顧客群體存在需要公司能力支撐的獨(dú)特需求。例如，小米公司“為發(fā)燒友而生”的品牌定位和不斷更新的系統(tǒng)功能，吸引許多科技達(dá)人從“果粉”（蘋(píng)果的粉絲）轉(zhuǎn)化為“米粉”（小米的粉絲）。
第三，在清晰定位的基礎(chǔ)上不斷重復(fù)大部分受訪(fǎng)者表示，廣告的影響巨大——促銷(xiāo)/廣告頻繁、廣告代言人適宜、廣告主題清晰和廣告主體人性化，其效果則顯著。比如，腦白金廣告的主題即過(guò)節(jié)送禮，在頻繁播放中強(qiáng)化了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群和消費(fèi)人群，即使非其受眾也不得不承認(rèn)它收效甚好。
第四，巧妙地應(yīng)用對(duì)比盡管世界各國(guó)對(duì)比較性廣告的接受程度不同，但以一目了然地塑造顧客聯(lián)想并將其作為廣告宣傳的主要目標(biāo)值得借鑒。
第五，不要頻繁地改變價(jià)格價(jià)格水平，特別是較低和較高價(jià)，會(huì)促使消費(fèi)者將公司與特定的人群聯(lián)系在一起，而頻繁的價(jià)格變動(dòng)和價(jià)格折扣則可能損害已形成的既有顧客聯(lián)想。
第六，保持公司品牌與產(chǎn)品品牌的一致性公司品牌戰(zhàn)略對(duì)形成公司層面的顧客聯(lián)想具有促進(jìn)作用，而多產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略則存在削弱作用。而且，與那些定位不清和涉足較多領(lǐng)域的公司相比，消費(fèi)者更容易將那些能夠在市場(chǎng)中對(duì)自己清晰定位和專(zhuān)注于少數(shù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的公司與特定的人群聯(lián)系起來(lái)，并在頭腦中形成對(duì)于這家公司的顧客聯(lián)想。
第七，關(guān)注熟人社交網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)受訪(fǎng)者表示，直接或間接的消費(fèi)經(jīng)歷是影響自己對(duì)某公司具有何種顧客聯(lián)想的決定性因素。親自使用公司產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)，與公司現(xiàn)有顧客互動(dòng)獲得的間接知識(shí)，或朋友間交流，等等。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與品牌間的偶然接觸，會(huì)通過(guò)潛意識(shí)和一系列自動(dòng)過(guò)程對(duì)品牌選擇產(chǎn)生影響，當(dāng)出現(xiàn)的品牌使用者是消費(fèi)者的內(nèi)群體（“自己人”、“圈內(nèi)人”）時(shí)這種影響力更顯著。
第八，引導(dǎo)消費(fèi)者高度涉入購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者比較了解一家公司或公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，很可能已經(jīng)在頭腦中針對(duì)這家公司構(gòu)建起比較完善的信息網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)，消費(fèi)者已具備了發(fā)展顧客聯(lián)想的必要條件和能力（如必需的知識(shí)儲(chǔ)備）。
案例·錯(cuò)位的李寧
李寧在廣告中塑造的顧客聯(lián)想是青春活力、充滿(mǎn)激情的80后、90后的形象，然而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品的顧客往往屬于年齡更大一些的中老年人。結(jié)果是80后、90后將李寧視作父母一輩選擇的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，而中老年顧客則覺(jué)得李寧在營(yíng)銷(xiāo)傳播中未考慮他們的感受，因此，顧客聯(lián)想塑造的效果不佳。
如果李寧能夠抓住中老年實(shí)際顧客所期望的理想狀態(tài)，與實(shí)際顧客的關(guān)系將更為緊密，而這種理想狀態(tài)肯定不同于80后、90后的狀態(tài)。另一種可能的策略是，通過(guò)在李寧品牌下推出一些年輕人專(zhuān)屬的系列或型號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。
案例·巧用對(duì)比的iMac
iMac個(gè)人電腦在誕生之初就被公司定位為“what'snotacomputer（不是電腦的電腦）”，該概念貫穿于iMac設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。在iMac的廣告中，公司直接采用形象對(duì)比的方式著力于刻畫(huà)“誰(shuí)是iMac的使用者”。畫(huà)面的一邊是一名身穿商務(wù)套裝、身材微微發(fā)福、沒(méi)有任何辨識(shí)度從而很容易淹沒(méi)于人群中的中年男子，臉上的眼鏡后是略顯木然的眼神，仿佛已被生活磨平了激情，下面有一行簡(jiǎn)單的文字“IamPC”。在畫(huà)面的另一邊，比鄰而立的是一名身著藍(lán)色牛仔褲和T恤帽衫、青春帥氣的年輕男子，他手插在褲兜里，臉上沒(méi)有太多表情，帶著一絲酷酷的無(wú)所謂，下面還是一句簡(jiǎn)單的文字“IamMac”。
