1. 減輕人們花錢買產(chǎn)品時的心痛感
幾乎在每一項(xiàng)購買決策中，消費(fèi)者都可以選擇不買：他們總是可以把錢留下來，改日再買。正因?yàn)槿绱�，營銷商的任務(wù)不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，對于我們花出的每一元錢，支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過，在營銷實(shí)踐中，許多因素會影響人們?nèi)绾慰创辉X的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。
零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗(yàn)是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。
另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費(fèi)者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶” 中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為他們會或應(yīng)該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費(fèi)者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。
技術(shù)創(chuàng)造了一些利用“心理會計”的新領(lǐng)域，讓消費(fèi)者和營銷商都受益。例如，信用卡營銷商可以提供一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)或移動設(shè)備的應(yīng)用，向消費(fèi)者實(shí)時反饋支出與預(yù)先確定的預(yù)算及收入類別的比較情況，比如說，綠色表示低于預(yù)算，紅色表示超出預(yù)算等等。這些賬戶的設(shè)置并不完全符合理性，但對預(yù)算十分在意的消費(fèi)者可能會覺得這類賬戶很有價值，并且把支出集中在利用這類賬戶的卡上。這樣，不僅能增加發(fā)卡公司的交易費(fèi)收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好地了解其客戶的總體財務(wù)狀況。當(dāng)然，這樣一項(xiàng)應(yīng)用程序最終能夠?yàn)槟切┫Ｍ咳霝槌龅南M(fèi)者做出真正的貢獻(xiàn)。
2. 利用默認(rèn)選擇的力量
有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們在任何購買發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們更不愿意失去它。
精明的營銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務(wù)時，卻成功地提高了向顧客提供該服務(wù)的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續(xù)接受服務(wù)，則可獲得100次免費(fèi)電話。后來，這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶贈送100次電話，您打算如何使用呢？”結(jié)果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經(jīng)擁有的免費(fèi)通話時間。
當(dāng)決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界里，這個原理尤其有用，一項(xiàng)默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費(fèi)力作出決定。不過，對大多數(shù)人來說，這個默認(rèn)選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客，最后只會適得其反，導(dǎo)致顧客的不信任。
3. 切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者
如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費(fèi)者購買的可能性。在一個經(jīng)典的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嘗6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻(xiàn)的銷售額卻高出5倍以上1。
店內(nèi)品種繁多至少在兩個方面對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。
4. 精心定位首推品種
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意愿也許比我高，但我們每個人都有一個愿意支付的最高價格。然而，營銷商定位一個產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什么作用，銷售人員努力推銷也無濟(jì)于事。一怒之下，她指示銷售經(jīng)理將這批珠寶的標(biāo)價降低一半，然后就出門去購物旅行了。當(dāng)她回來時，她發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調(diào)高了一倍，結(jié)果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據(jù)某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據(jù)價格來推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。
這種相對定位的力量解釋了為何營銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量，而后者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發(fā)現(xiàn)第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至于太過分。購買后者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機(jī)產(chǎn)品上也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象：如果還有另一種更貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會按照特定價格購買這些產(chǎn)品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產(chǎn)品是最貴的，消費(fèi)者就不會購買。
另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。例如，我們的研究表明，食品超市里的冰淇淋購買者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價格。根據(jù)顧客喜歡購買的產(chǎn)品來布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據(jù)價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少按照商品價格來布置。相比之下，人們在購買恒溫器時，一般首先看價格，然后是功能，最后看品牌。因此，這種商品的布置應(yīng)采取截然不同的方式。
營銷商很早就知道，消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提高非理性因素的可預(yù)測性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動如何影響人們對它的反應(yīng)，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。
作者Ned Welch是麥肯錫多倫多分公司咨詢顧問。原載于«麥肯錫季刊» 中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版權(quán)所有 ©麥肯錫公司1992-2010。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)轉(zhuǎn)載。任何第三方未經(jīng)麥肯錫公司直接接授權(quán)不得以任何形式擅自轉(zhuǎn)載或摘編。
