進入2010年以來，進軍二三線城市成了開發(fā)商不約而同的選擇。保利、萬科、恒大、榮盛、花樣年……把二三線城市作為2010年以后發(fā)展重心的跨區(qū)域開發(fā)商不勝枚舉。
二三線城市業(yè)務(wù)已經(jīng)成為包括保利等一線開發(fā)商的核心業(yè)務(wù)。2009年來自二三線城市的營收在保利的總營收中首次超過半數(shù)，且二三線城市新增土地儲備占新增總土地儲備的80%。二三線城市房地產(chǎn)市場的啟動也為本地開發(fā)商帶來新的發(fā)展機遇，隨著房價快速上漲，本地開發(fā)商的資金狀況得以改善，土地儲備充足的開發(fā)商將在新一輪市場價格上升中獲益。
未來幾年二三線城市的房地產(chǎn)市場上，本土開發(fā)商與國內(nèi)一線開發(fā)商同臺競技的局面將成為常態(tài)。要在這場競爭中勝出，企業(yè)應(yīng)以前瞻性的目光抓住區(qū)域發(fā)展的契機，優(yōu)化產(chǎn)品線和價值鏈布局，提升企業(yè)管理水平。
抓住二三線城市經(jīng)濟發(fā)展的新機遇
從珠三角到長三角，從渤海灣到中西部，二三線城市充滿了經(jīng)濟發(fā)展的張力。隨著中國經(jīng)濟由外向型向外向內(nèi)需平衡性發(fā)展，內(nèi)地城市將產(chǎn)生更多的產(chǎn)業(yè)中心、貿(mào)易中心、物流中心甚至研發(fā)信息中心。
城市間快速鐵路系統(tǒng)拉近了二三線城市與核心城市的距離，帶動了大都市周邊地域的發(fā)展。城市軌道交通系統(tǒng)也擴展了城市布局空間。較低的運營成本吸引包括IBM、惠普在內(nèi)的眾多企業(yè)從核心城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。中國美國商會于2009年度進行的“商務(wù)環(huán)境調(diào)查”表明，已有近60%的會員公司進入了中國的二三線城市，且更多公司正在考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。
合理的生活成本、改善的生活環(huán)境和正在增加的工作機會同樣吸引中高端人才離開核心城市到二三線城市尋求新的發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)吸引人才，人才帶動房地產(chǎn)消費，進而促進房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。上一輪核心城市的大規(guī)模建設(shè)造就了萬科等知名開發(fā)商�，F(xiàn)在如火如荼的二三線城市開發(fā)建設(shè)將為迫切希望發(fā)展和超越的房地產(chǎn)開發(fā)商帶來一個巨大的新契機。與二三線城市城市實現(xiàn)共同發(fā)展，將成為開發(fā)商未來幾年的關(guān)注重心。
滿足二三線城市對房地產(chǎn)的升級需求
從北京、廣州、上海來到二三線城市發(fā)展的“京歸”、“廣歸”、“新海歸”正在成為二三線城市的住宅需求新力量。他們期望一流的社區(qū)規(guī)劃、引人注目的外立面和舒適實用的戶型空間，他們有實力并愿意為新城市的高質(zhì)量住宅物業(yè)支付溢價。同時投資者和升級型本地消費者也期待質(zhì)量優(yōu)良、風(fēng)格多樣的住宅物業(yè)。我們在包頭、太原、無錫等二三線城市的調(diào)研表明消費者對于更高品質(zhì)的住宅物業(yè)充滿期待。二三線城市消費者的需求升級和大量外來人口所聚集的新增需求吸引大批中高端品牌零售商進入二三線城市。沃爾瑪2009年度新增門店中90%以上位于二三線城市，屈臣氏正以每天一家新店的速度猛增內(nèi)地門店，仲量聯(lián)行預(yù)計未來十年中國商業(yè)零售總量中，二三線城市的比重將達到90%。而我們在二三線城市的調(diào)研表明：這些區(qū)域目前尚缺乏有吸引力的城市商業(yè)綜合體，社區(qū)商業(yè)也大多處在底商街鋪水平。未來幾年設(shè)計新穎的商用物業(yè)將引領(lǐng)二三線城市的發(fā)展新潮流。
建立更高效的跨區(qū)域業(yè)務(wù)管控體系
在布局二三線城市特別是深入布局三線城市的過程中，跨區(qū)域開發(fā)商將面對更加分散的業(yè)務(wù)、更長的管控半徑，以及更復(fù)雜的管控挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要集中在如下三方面：第一，如何判斷城市發(fā)展?jié)摿σ源_保利潤并實現(xiàn)長期增長？第二，如何在管理和產(chǎn)品兩個維度上平衡本地化和標準化？第三，如何在廣大的分散區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)提高效率和控制風(fēng)險的平衡？
萬科聚焦城市圈的跨區(qū)域管控體系在過去幾年為大多數(shù)開發(fā)商進行高效的跨區(qū)域管控提供了藍本。但當業(yè)務(wù)深入三線城市時——主要是一些不發(fā)達省會城市和省內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較好的非省會城市，這個跨區(qū)域管控體系就有點捉襟見肘了：聚焦城市圈的區(qū)域劃分過于粗放，忽略了區(qū)域內(nèi)部各城市間在歷史、文化、語言等方面存在的巨大差異。
我們建議開發(fā)商對現(xiàn)有區(qū)域管控體系進行優(yōu)化，重點考慮的因素應(yīng)包括行政范圍、地質(zhì)地貌、語言文化、經(jīng)濟水平、交通通達性等。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點和業(yè)務(wù)范圍將已進入和你進入城市細分為若干“城市群”，并以“城市群”為單位設(shè)置管理團隊，結(jié)合區(qū)域地形地貌進行標準化產(chǎn)品復(fù)制，并推動更加本地化的營銷推廣。
優(yōu)化二三線城市業(yè)務(wù)發(fā)展的商業(yè)模式
未來幾年的二三線城市仍將處在跑馬圈地式發(fā)展的階段。對于開發(fā)商來說，第一要做大蛋糕實現(xiàn)政府、開發(fā)商、中介商、購房者利益共贏，第二要抓住行業(yè)升級基于形成自身核心能力，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展。
第一，結(jié)合交通和區(qū)域規(guī)劃進行土地儲備布局。
重慶、武漢設(shè)計出了萬億級別投資計劃；石家莊借助京石快鐵，提出融入北京一小時生活圈的計劃。太原完成了地鐵規(guī)劃、晉陽湖區(qū)域規(guī)劃和南拓東進計劃；我們調(diào)查到的每個二三線城市都有自己的城市擴展計劃。開發(fā)商應(yīng)結(jié)合區(qū)域規(guī)劃進行土地儲備布局，對這些雄心勃勃的計劃進行綜合研判，并投資于更符合自身要求的區(qū)域。領(lǐng)先型開發(fā)商可關(guān)注處于發(fā)展初期的區(qū)域，從城市運營的高度進行早期布局，進行一二級開發(fā)互動，創(chuàng)造更大盈利空間。追隨性開發(fā)商則應(yīng)投資于較成熟的區(qū)域和消費者認可度較高的概念，以實現(xiàn)較穩(wěn)定的盈利。
第二，對接多元化融資塑造新的商業(yè)模式。
二三線城市的開發(fā)商面臨著更多元化的融資渠道。2009年以來國內(nèi)出現(xiàn)了一些專門投資于二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)商的中小型股權(quán)投資基金，如盛世神州房地產(chǎn)投資基金等。外資股權(quán)基金也逐步將眼光投向二三線城市升值潛力大的項目和管理規(guī)范的開發(fā)商。這些新資金有助于解決二三線城市融資渠道窄的問題。對于中小開發(fā)商來說這不僅是發(fā)展的問題，更是生存的問題。隨著私募股權(quán)基金投資于房地產(chǎn)開發(fā)的模式逐漸普及，資金能力和開發(fā)能力均處于弱勢的開發(fā)商將徹底失去其市場空間。如何對接多元化融資渠道，打造自身核心競爭力，成了二三線城市開發(fā)商未來幾年必須面對的課題。
第三，通過緊密合作與合作伙伴實現(xiàn)共同發(fā)展。
世聯(lián)地產(chǎn)在其剛剛公布的年報中宣布將針對二三線城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展進行針對性布局。其他優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃、設(shè)計、工程、銷售和中介服務(wù)企業(yè)也在伴隨加速布點新興區(qū)域。服務(wù)于二三線城市的專業(yè)機構(gòu)將快速提升其服務(wù)水平，一線城市成熟的專業(yè)人才將帶動當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和管理升級。 外來開發(fā)商面臨著與當?shù)卦O(shè)計單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、工程承包商和其他專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的磨合。
當開發(fā)商之間的競爭升級為產(chǎn)業(yè)鏈級別競爭時，在快速擴張的二三線市場選擇合適的合作伙伴并與之維持深入穩(wěn)固的關(guān)系就變得尤為重要。
預(yù)見并有效控制二三線城市業(yè)務(wù)風(fēng)險
對于外來開發(fā)商來說，二三線城市業(yè)務(wù)特別是三線城市業(yè)務(wù)在機會之下隱藏著很多具體風(fēng)險。舉例來說，如何判斷三線城市的潛在市場規(guī)模？如何與當?shù)卣焖俳㈥P(guān)系？如何迅速融入當?shù)匚幕�？如何抓住或引�?dǎo)當?shù)叵M者的需求特征？如何在二三線城市創(chuàng)造性復(fù)制公司的成熟產(chǎn)品？如何在單調(diào)而難以判斷的傳媒上實現(xiàn)有效推廣？如何快速提高當?shù)貑T工的專業(yè)能力？如何平衡外派人員與當?shù)厝藛T的薪酬？
這些問題中任何一個解決不好，都可能使業(yè)務(wù)發(fā)展計劃功敗垂成。過去的經(jīng)驗值得借鑒，但很難照搬來解決新問題。每進入一個二三線城市，企業(yè)都應(yīng)對各類風(fēng)險應(yīng)進行系統(tǒng)分析，對核心風(fēng)險應(yīng)制定解決預(yù)案。
對于本地開發(fā)商來說，最大的風(fēng)險就是無視環(huán)境的變化，繼續(xù)按既定步驟按部就班發(fā)展，而控制風(fēng)險的核心舉措就是，變被動接受競爭為主動迎接挑戰(zhàn)。
越來越多的二三線城市開發(fā)商已經(jīng)開始主動分析面臨的機遇和風(fēng)險，在充分預(yù)見二三線城市發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，整理運用行業(yè)最佳實踐，并結(jié)合本地特征和本企業(yè)特色進行系統(tǒng)優(yōu)化。他們建立了明確的企業(yè)戰(zhàn)略愿景，并輔以適應(yīng)戰(zhàn)略的管控運營體系和人力資源體系以確保目標實現(xiàn)。
作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。
