在李寧公司COO郭建新的辦公室里，顯眼處擺放著三雙運(yùn)動(dòng)鞋，如果說它們除了都是李寧公司的產(chǎn)品之外，還有什么共同點(diǎn)的話，那就是都在網(wǎng)上賣得很火爆。
關(guān)于這幾款鞋的傳說在網(wǎng)上不斷地被口耳相傳，特別是其中一款概念版的雷鋒鞋，集時(shí)尚與復(fù)古于一體，它的設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括它獨(dú)特的“鞋盒”—雷鋒包，都在網(wǎng)上被大家津津樂道，價(jià)格更是在網(wǎng)上炒到了五六千塊。
把“得到網(wǎng)民的極大認(rèn)可”的這三雙鞋放在自己辦公室，不難看出郭建新對于互聯(lián)網(wǎng)顧客群的關(guān)注和重視。
這背后的原因并不難理解�；ヂ�(lián)網(wǎng)被稱為30年來最偉大的發(fā)明，它不僅深刻影響了每一個(gè)人的工作、生活，也影響了每個(gè)企業(yè)的競爭環(huán)境、戰(zhàn)略選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶今年已經(jīng)超過了3億，其中14-25歲的年輕人比例是最高的，遠(yuǎn)高于其他年齡段的人群，上網(wǎng)對他們來說已經(jīng)像呼吸一樣自然，而這些人正是李寧的目標(biāo)消費(fèi)者。
另一組數(shù)字是，根據(jù)北京一家咨詢公司的調(diào)查，服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多、金額也最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。
在這樣的背景下，李寧公司于去年4月正式上網(wǎng)開店，最重要的目標(biāo)，就是和網(wǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群體保持密切溝通，吸引他們從網(wǎng)上購買李寧產(chǎn)品。 雖然郭建新自己也經(jīng)常從網(wǎng)上買東西，比如買書，買DVD，還有嬰兒用品等，每年都要花幾萬塊在網(wǎng)上。但是要在公司里真正開展電子商務(wù)工作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像個(gè)人網(wǎng)購時(shí)動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)那么簡單。
去年4月李寧的官方網(wǎng)店正式開張后，伴隨著訂單紛紛而來的，是層出不窮的挑戰(zhàn)。物流、財(cái)務(wù)核算、客服等方面都遇到了一些難題，類似于重復(fù)發(fā)貨、沒收到款就發(fā)貨這樣小小的混亂時(shí)有發(fā)生。
就是在這樣困難與興奮交織的一年中，李寧電子商務(wù)的銷售額增長了12倍�，F(xiàn)在李寧的官方商城，每個(gè)月都超額完成任務(wù)，到今年5月初，會(huì)員人數(shù)也已經(jīng)超過了6萬。而李寧最初開設(shè)在另一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上的官方網(wǎng)店，每天的交易額很早就超過了十萬。
開張一年就取得這樣的成績，郭建新很滿意，但是并不心滿意足，他的期望更高：“對傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上銷售額有線下的1%到1.5%就是比較正常，但是我個(gè)人看來，這是太低的標(biāo)準(zhǔn)，我覺得至少三倍。”
電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)來說是個(gè)全新的課題，很多企業(yè)都在躍躍欲試，但是并沒有一定之規(guī)。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，電子商務(wù)更是驟然升溫，李寧公司做電子商務(wù)這一年，所有的困擾和收獲，對于即將進(jìn)入電子商務(wù)或者已經(jīng)在電子商務(wù)中的公司來說，都是彌足珍貴的經(jīng)驗(yàn)。
上網(wǎng)開店：戰(zhàn)略選擇
在李寧公司決定上網(wǎng)開店之前，李寧的產(chǎn)品已經(jīng)在網(wǎng)上賣得相當(dāng)火爆。“我們?nèi)ツ暝诰W(wǎng)上掃描過，有1,000多個(gè)店在賣李寧產(chǎn)品。”郭建新說。而這些店鋪去年在網(wǎng)上將李寧產(chǎn)品賣了兩個(gè)億。這兩個(gè)數(shù)字讓郭建新既看到了互聯(lián)網(wǎng)購物的巨大潛力，也讓他隱隱有些擔(dān)憂：這些分布在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的店鋪魚龍混雜，萬一有假貨，就會(huì)影響李寧的品牌形象，其價(jià)格的各自為政也有可能打亂李寧線下的價(jià)格體系。
調(diào)研 這促使李寧公司開始考慮自己上網(wǎng)開店的可能。在正式上網(wǎng)開店之前，李寧公司做了很多研究與調(diào)查，研究自己的目標(biāo)顧客與網(wǎng)絡(luò)之間到底是何種關(guān)系。就像文章開頭所提到的，從不同渠道得到的數(shù)據(jù)都證明了一個(gè)結(jié)果：網(wǎng)絡(luò)用戶與李寧的目標(biāo)消費(fèi)群有很大的重合度。“網(wǎng)民當(dāng)中很多是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，不管他們在網(wǎng)上有沒有買我們的東西，他們都是我們需要去溝通的對象。”郭建新說。
李寧公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪補(bǔ)充說：“我們做過一個(gè)調(diào)查，李寧線下的消費(fèi)群體，他們除了正常的工作、休息以外，閑暇時(shí)間最主要的行為，排第一位的就是上網(wǎng)。”
也就是說，無論從哪個(gè)角度來看，李寧的消費(fèi)群跟上網(wǎng)的族群都是太吻合了。
試探 電子商務(wù)如何起步，對于傳統(tǒng)公司來說并沒有一定的模式可循。李寧公司采取了一種試探性的做法。他們最初沒有直接開設(shè)自己的官方商城，也沒有像有些傳統(tǒng)公司那樣將這個(gè)工作外包給其他專門做電子商務(wù)的公司，而是先選擇了一個(gè)人氣比較高的電子商務(wù)平臺(tái)來開設(shè)自己的一個(gè)官方網(wǎng)店。林礪說：“因?yàn)槿藲�、人流量都在那里，等于我們省掉了推廣的投入，可以馬上來測試一下這個(gè)市場對于李寧公司自己做電子商務(wù)的接受程度。”林礪曾在盛大和新浪從事電子商務(wù)工作，她這方面的經(jīng)歷也給李寧公司帶來寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
結(jié)果令人驚喜，李官的官方網(wǎng)店一開張，很多消費(fèi)者就在網(wǎng)上奔走相告，很多人留言說，以前在網(wǎng)上買李寧產(chǎn)品會(huì)擔(dān)心信譽(yù)度，擔(dān)心假貨，現(xiàn)在李寧公司終于來開張了。林礪說：“感覺他們是期盼已久，這也給我們增強(qiáng)了很大的信心。”去年4月，這個(gè)網(wǎng)店開張的第一天，就接到了100多個(gè)訂單，做了3萬多的生意，大大超出了李寧公司的預(yù)期。
開辦官方商城 這家網(wǎng)店的成功給了李寧公司很大的信心，覺得這條路是對的，是值得去走的。于是李寧馬上找外包公司來幫助建立自己的官方商城。林礪說：“自己去搭I(lǐng)T平臺(tái)，自己去做代碼開發(fā)，再建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，沒有3到6個(gè)月是不太可能的。”于是李寧通過與外包公司的合作，借用成熟的IT平臺(tái)很快建立了自己的官方商場，去年6月，李寧的官方商城正式開張營業(yè)了。
另外，李寧將負(fù)責(zé)管理官方商城的電子商務(wù)部設(shè)在了上海，因?yàn)閺膮^(qū)域性分布來看，李寧的消費(fèi)群是以東南沿海為主，電子商務(wù)部設(shè)在上海對于減少成本、提高運(yùn)營效率很有好處。
回想起進(jìn)軍電子商務(wù)的決定，林礪說，做電子商務(wù)，這個(gè)決定的背后是一個(gè)戰(zhàn)略考慮，而不是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，很多公司想做電子商務(wù)，但是如果純粹是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境不好而被迫去做電子商務(wù)，將電子商務(wù)視為一個(gè)避風(fēng)港的話，很可能沒有做好足夠的準(zhǔn)備，那成功的幾率會(huì)大大降低。
林礪說，“要從戰(zhàn)略角度去分析，你的目標(biāo)客戶群跟網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)購用戶群是否吻合，你產(chǎn)品的定位、性價(jià)比是否適合做電子商務(wù)，你公司的IT系統(tǒng)、人力資源的配備各方面是否具備了做電子商務(wù)的能力。外部內(nèi)部各個(gè)方面都要做一個(gè)很好的分析判斷。判斷覺得適合做，那你才能做。”
建立內(nèi)部流程：最大的挑戰(zhàn)
盡管上線前李寧公司做了很多準(zhǔn)備，而且上線后郭建新還親自在網(wǎng)店上買了一雙跑鞋、一件風(fēng)衣，從用戶的角度體驗(yàn)了一把，感覺還不錯(cuò)，但是李寧公司的電子商務(wù)開展后還是遇到許多意想不到的困難。
郭建新回想起去年的工作時(shí)說：“去年上半年我們經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)，要解決很多實(shí)際的業(yè)務(wù)問題。”所有困難都由于李寧是批發(fā)模式的公司，而電子商務(wù)是零售模式，這兩個(gè)模式的內(nèi)部流程、財(cái)務(wù)核算模式、物流系統(tǒng)等都有很大的不同。
物流 最大的挑戰(zhàn)來自物流和信息流。郭建新說：“李寧到目前為止，建制的系統(tǒng)都是批發(fā)類型的，全國的6,000多個(gè)店，是通過經(jīng)銷商、分銷商，通過一個(gè)發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨的，發(fā)的時(shí)候是一整批一整批的。在物流方面以前只要找一個(gè)運(yùn)輸商加一個(gè)倉儲(chǔ)商就行了，他不需要零售能力，不需要單件的配送的能力，不需要揀配的能力。”
也就是說，從處理的流程到物流商的能力，原有的體系都無法滿足電子商務(wù)的要求。這就意味著李寧必須去找新的物流商。又由于訂單來自全國各地，一家物流商還不夠，需要幾家物流商�？傊�，這一切都要求公司針對電子商務(wù)建立新的物流體系。于是，李寧電子商務(wù)部在上海單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)倉庫，從自己的倉庫對外去發(fā)貨，并跟宅急送、申通和EMS建立起合作關(guān)系。
目前，李寧官方商城的訂單都是統(tǒng)一從上海發(fā)貨。在李寧的計(jì)劃中，將來可以將電子商務(wù)部的倉庫與公司的大倉庫打通，共享，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，比如消費(fèi)者在新疆下的單就是新疆發(fā)貨，不過涉及到與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商利益的分配和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥欠裼袔齑娴葐栴}，這都是需要進(jìn)一步去解決的。郭建新希望這可以在明年以后可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，不過由于全國各區(qū)域不會(huì)有全部的貨，所以即使到那個(gè)階段，仍然將有一部分產(chǎn)品會(huì)是長距離發(fā)貨。
財(cái)務(wù) 零售模式和新的物流體系給李寧公司帶來了新的結(jié)算方式。比如單件流跟批發(fā)的物流的計(jì)價(jià)是不一樣的，而面向個(gè)人的網(wǎng)上銷售方式，也讓公司需要大量的外部支付系統(tǒng)……這都對公司原有的財(cái)務(wù)的管理體系帶來了壓力。
林礪說：“比如財(cái)務(wù)以前是每個(gè)月底開一次發(fā)票，集中針對一些經(jīng)銷商開一次發(fā)票就行了，現(xiàn)在不行了，每天都要開發(fā)票，甚至每天要開幾百張上千張，這對他們來說是不可思議的事情。”財(cái)務(wù)方面，類似這樣瑣碎的問題還有很多。李寧公司意識(shí)到，在財(cái)務(wù)的流程方面必須要做出相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)建立新的流程、新的交易方式。
為了徹底解決財(cái)務(wù)核算上的問題，今年年初，李寧成立了電子商務(wù)公司。“之前我們作為一個(gè)部門來運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)在財(cái)務(wù)運(yùn)作上是非常非常麻煩的一件事，財(cái)務(wù)核算有非常大的問題。最后我們說不行，看來要單獨(dú)成立公司，從財(cái)務(wù)核算上會(huì)比較清楚一點(diǎn)。”林礪說。
客服 另一個(gè)挑戰(zhàn)來自客服。李寧上網(wǎng)開店后生意特別好，完全超出了預(yù)期，一開始電子商務(wù)部只有兩個(gè)客服，完全忙不過來，那時(shí)連前臺(tái)都在義務(wù)幫忙做客服工作。“夸張的時(shí)候一個(gè)客服同時(shí)跟50個(gè)人聊天，怎么都聊不過來。”林礪說，“有的網(wǎng)民開始罵我們，說我們架子大，不搭理人。”于是林礪趕緊跟人力資源協(xié)商，補(bǔ)充人手。經(jīng)過了初期的小混亂后，現(xiàn)在李寧電子商務(wù)將客服這部分交給了外包公司，人手的調(diào)配也變得從容多了。
IT系統(tǒng) 物流、財(cái)務(wù)、客服等這些都需要一個(gè)很好的IT系統(tǒng)的支持。在李寧電子商務(wù)剛剛開始的時(shí)候，需要借用公司的其他的系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣的系統(tǒng)不是為電子商務(wù)量身定做的，最初每賣出一件商品在后臺(tái)都要經(jīng)歷一個(gè)曲折的過程。林礪說：“我是零售，但是我要借用公司IT系統(tǒng)中的團(tuán)購、批發(fā)之類的功能，因?yàn)樵械南到y(tǒng)根本就沒有零售這一套的功能。”這樣的做法不但電子商務(wù)部覺得不順手，還影響了公司的效率。
從去年下半年開始，李寧公司開始跟IBM合作，開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的第一期已于今年6月1日上線。這個(gè)平臺(tái)對于商品、庫存、物流、財(cái)務(wù)、訂單、客服等后臺(tái)的管理都有強(qiáng)大的支持。而到第二期時(shí)，它將會(huì)對B2C的功能有更多的支持，比如商品展示的多種方式，多樣化的促銷手段，以及針對顧客消費(fèi)習(xí)慣的個(gè)性化網(wǎng)頁等等。郭建新對這個(gè)系統(tǒng)期待很高，“我期待這是中國電子商務(wù)系統(tǒng)的一個(gè)里程碑。”
實(shí)際上，開展電子商務(wù)對李寧來說，就相當(dāng)于建立了一個(gè)新的零售公司。這個(gè)新的公司的流程都得從無到有的去建立。林礪說：“李寧的電子商務(wù)是用互聯(lián)網(wǎng)的手段來做線下的生意，商品還是實(shí)實(shí)在在的，從這個(gè)角度講，工作就做得非常細(xì)，像資金流怎么快速流轉(zhuǎn)，物流怎么高效快速地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，這些很細(xì)的工作需要用流程固化下來。只有用科學(xué)的流程固化下來，才能保證消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)鼙３衷谝粋�(gè)很高的水準(zhǔn)，才能保證公司是在一個(gè)健康良性的基礎(chǔ)上來運(yùn)作。”
現(xiàn)在，李寧電子商務(wù)的物流和客服都實(shí)現(xiàn)了外包，財(cái)務(wù)系統(tǒng)也步入正軌。一切開始變得有條不紊。
組織結(jié)構(gòu)的支持 李寧電子商務(wù)這些流程能夠快速建立起來的背后，是組織結(jié)構(gòu)的支持。電子商務(wù)對像李寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，是一個(gè)很新的事業(yè)，李寧電子商務(wù)之所以開展得比較順，跟電子商務(wù)部是直接掛在COO下面是有關(guān)聯(lián)的。林礪說，“COO會(huì)從公司最高層的角度通盤來平衡和考慮，當(dāng)碰到一些問題的時(shí)候，他可以調(diào)動(dòng)公司各個(gè)部門的資源來配合電子商務(wù)。”
林礪說，有很多傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)是掛在市場部下面的，那老板考慮事情的出發(fā)點(diǎn)就是市場導(dǎo)向而不是銷售導(dǎo)向，這樣的話最后就可能做成一個(gè)全賣新品的正價(jià)的旗艦店，這就偏離了電子商務(wù)的本意。有的是掛在銷售部門下面，那當(dāng)它和線下的渠道發(fā)生任何沖突的時(shí)候，電子商務(wù)就會(huì)成為犧牲品，很容易無果而終或中途夭折。
“所以我覺得傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)一開始一定要有一個(gè)比較高的領(lǐng)導(dǎo)來直接領(lǐng)導(dǎo)，才會(huì)保證你很弱小的時(shí)候給你足夠的時(shí)間和空間來發(fā)育壯大，至于發(fā)育壯大之后被誰領(lǐng)導(dǎo)都沒關(guān)系，因?yàn)槟阋呀?jīng)有獨(dú)立的生存能力。”林礪說。
價(jià)格體系：與線下一致
互聯(lián)網(wǎng)對已有的分銷渠道的影響有兩種：替代和擴(kuò)充。替代顯然是李寧公司不愿意看到的。“我們希望線上線下不會(huì)有沖突。”郭建新說。為此，李寧在電子商務(wù)中，采取與線下完全一致的價(jià)格體系。對于當(dāng)季新品，采取全價(jià)；對于過季品，則有一定的折扣。
線上線下一致的價(jià)格政策 很多人會(huì)以為線上的價(jià)格一定要比線下低才會(huì)有市場，李寧公司的實(shí)踐表明事實(shí)并非如此，他們采取了線上線下一致的價(jià)格體系。林礪說：“我們并不是完全以價(jià)格為取勝的法寶。”
他們這樣做還能夠吸引來大量的顧客，除了網(wǎng)絡(luò)購物方便、不受時(shí)空限制等優(yōu)點(diǎn)外，還有兩個(gè)重要的原因。
首先，是品牌的吸引力。盡管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，便宜商品也隨處可見，但品牌仍然是消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。李寧公司做過一個(gè)調(diào)研，消費(fèi)者對于公司官方直營的商城，他們接受的價(jià)位可以比普通網(wǎng)店高10%左右，這就是因?yàn)閷τ诶顚幤放频男湃巍?br />
其次，網(wǎng)店的產(chǎn)品品類，不管是當(dāng)季的新品，還是過季的打折品，都比線下實(shí)體店豐富得多。線下的實(shí)體店，不管價(jià)格如何，它產(chǎn)品的種類、能輻射的范圍都是有限的。一家店不可能把李寧所有商品都放進(jìn)去賣，可能也就三五百個(gè)品種。而李寧官方商城的產(chǎn)品種類每個(gè)月都在增加中，到今年5月初的時(shí)候，已經(jīng)有近700個(gè)品種。郭建新說，李寧每年的新品有8,000種，將來，這8,000種都會(huì)放到網(wǎng)上去賣。一部分網(wǎng)民在當(dāng)?shù)刭I不到的商品，都可以到網(wǎng)上去買。
三種網(wǎng)店 在統(tǒng)一的價(jià)格政策的指導(dǎo)下，李寧公司根據(jù)線上購物的特點(diǎn)將網(wǎng)店分為三類。
第一類是李寧品牌的旗艦店。很多消費(fèi)者買李寧的產(chǎn)品，但是對它的品牌文化未必有深入了解，網(wǎng)絡(luò)旗艦店擔(dān)當(dāng)著向消費(fèi)者傳播品牌的任務(wù)。郭建新說：“我們需要一個(gè)途徑讓廣大網(wǎng)民、消費(fèi)者來更深入地了解李寧的產(chǎn)品文化、李寧的產(chǎn)品的科技、李寧的設(shè)計(jì)、李寧產(chǎn)品的價(jià)值。”旗艦店中可以通過介紹、視頻等方式，展現(xiàn)李寧產(chǎn)品專業(yè)、時(shí)尚、東方的特點(diǎn)。另外，當(dāng)季最新最全的產(chǎn)品也都可以在旗艦店中看到，一部分網(wǎng)民在當(dāng)?shù)刭I不到的最新產(chǎn)品，都可以在這里買。
第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧本身在自己的官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，有女子健身的社區(qū)，里面的活躍會(huì)員已經(jīng)超過了10萬人。這些人分成不同的圈子，每個(gè)圈子的人群都有共同的愛好，對產(chǎn)品有相似的需求。品類店會(huì)更有針對性、更深入地去向李寧的粉絲們推出相關(guān)的產(chǎn)品。
第三類就是折扣店。具有相對價(jià)格優(yōu)勢，主要銷售過季品。這類店里主推一些性價(jià)比較好的產(chǎn)品。線上跟線下的折扣體系也完全一致。
這三類店針對不同的消費(fèi)群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的，目前李寧線下有像北京王府井旗艦店這樣的品牌店，也有星羅棋布的折扣店，品類店也在計(jì)劃之中。
當(dāng)然，與線下的實(shí)體店相比，網(wǎng)店可以不受時(shí)空限制，采取更加靈活的促銷方式，比如官方商城五一期間舉行的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、積分、會(huì)員優(yōu)惠等等，都積聚了大量的人氣，收入成倍地增長。
李寧網(wǎng)上銷售的結(jié)果也證明了李寧價(jià)格策略的正確性，來自網(wǎng)上的銷售額中，二三線城市的比例在逐步增長，而且EMS的比重在不斷上升。“我們什么樣的訂單會(huì)用EMS呢？就是一般的訂單到不了的地方。” 林礪說。這表明，偏遠(yuǎn)地方的訂單在不斷增加。比如，最遠(yuǎn)的訂單可能是來自新疆、西藏、貴州等地的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)。
可以看出，互聯(lián)網(wǎng)渠道對李寧線下的渠道來說，已經(jīng)形成了大大的擴(kuò)充之勢。
網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境：統(tǒng)一管理
傳統(tǒng)企業(yè)常常有種傳統(tǒng)的思路，以為做電子商務(wù)就是開一家官方的商城。實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡單。營造良性的網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境也是電子商務(wù)推進(jìn)中必須要關(guān)注的一個(gè)工作。
就像上文提到的，現(xiàn)在網(wǎng)上賣李寧產(chǎn)品的店鋪超過了1,000家，李寧公司正在做的一件重要的事情，就是把網(wǎng)上這1,000多家店一步步進(jìn)行認(rèn)證和管理，以保證李寧品牌形象的一致。
網(wǎng)上這1,000多家店，有的只賣李寧產(chǎn)品，有的是綜合的店，賣很多產(chǎn)品，只有幾件李寧的。這些店在去年以前，產(chǎn)品的來源是沒有得到管理的，有些是李寧的經(jīng)銷商開的，有些則不知道是從什么途徑拿到的產(chǎn)品。另一方面，它們的營銷手段，李寧公司也沒辦法掌握。“當(dāng)時(shí)感覺到這種情況得不到管理的話，我們在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌形象將受到影響。”郭建新說。而且這樣聽之任之的話，李寧公司自己在網(wǎng)上的渠道也會(huì)被打亂。
于是從去年到今年，電子商務(wù)部的一個(gè)核心任務(wù)就是把網(wǎng)上渠道管理起來，首先對網(wǎng)上的這些店進(jìn)行調(diào)查分析，進(jìn)行歸類管理，抓大放小，排名前幾十的網(wǎng)店，一個(gè)個(gè)溝通，了解他的貨品的來源是否合法，了解他的折扣是否符合李寧公司的規(guī)則。
然后，基于三個(gè)基礎(chǔ)對這些網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證。一是貨品必須接受李寧公司的管理，一定要保證真正是李寧的產(chǎn)品；二是價(jià)格必須接受李寧公司的管理，定價(jià)必須跟線下是一個(gè)政策；第三營銷策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷、如何打折都有一致的策略。在這三個(gè)基礎(chǔ)之上李寧對網(wǎng)上的店鋪進(jìn)行認(rèn)證，現(xiàn)在已經(jīng)有幾十家通過了李寧公司的認(rèn)證，并納入了他們的體系。
林礪說，對網(wǎng)上的店做認(rèn)證，既是對他們的管理，也是對他們的服務(wù)，“讓大家能夠在李寧的幫助下把李寧的生意越做越大，而且是非常健康地越做越大。”
未來：真正的網(wǎng)絡(luò)營銷
在李寧公司的規(guī)劃里，以上的這些工作還只是電子商務(wù)的第一階段。
除了電子商務(wù)部，李寧公司還有一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的部門不能不提，那就是數(shù)字營銷部，這個(gè)部門做什么呢？做社區(qū)，做品牌宣傳，做互聯(lián)網(wǎng)的品牌的溝通。李寧公司除了自己官方網(wǎng)站上有自己的社區(qū)以外，還跟新浪、天涯等論壇的保持非常密切的溝通，他們會(huì)組織一些顧客來參加產(chǎn)品的評(píng)鑒會(huì)，還會(huì)組織來自論壇的粉絲一起去麗江等地活動(dòng)。數(shù)字營銷部的同事一方面要跟他們?nèi)贤ǎ占麄兊男畔�，來指�?dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，另一方面，也在這個(gè)過程中，把李寧的設(shè)計(jì)理念、品牌文化傳遞給消費(fèi)者。
下一步，數(shù)字營銷部的活動(dòng)要跟電子商務(wù)部的銷售結(jié)合在一起。郭建新說：“產(chǎn)品的文化、設(shè)計(jì)的文化能不能傳遞到消費(fèi)者那邊去，是形成購買跟消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。”林礪告訴我們，電子商務(wù)部正在跟數(shù)字營銷部討論，“怎么把李寧官網(wǎng)的社區(qū)的用戶跟我們商城的用戶打通，怎么雙向流動(dòng)，怎么給他們VIP的消費(fèi)體驗(yàn)”。
郭建新多次提到，互聯(lián)網(wǎng)的圈子文化非常盛行，比如籃球迷的圈子，跑步愛好者的圈子等等，熟知他們的需求并有針對性的舉行營銷活動(dòng)，多層次多角度地去溝通，才能跟他們形成有效的情感連接，從而促使他們?nèi)ンw驗(yàn)產(chǎn)品。
李寧公司已經(jīng)開始這樣的嘗試。比如數(shù)字營銷部今年第一季度在網(wǎng)上針對女性消費(fèi)群體做了一個(gè)InnerShine女子運(yùn)動(dòng)服飾搭配試衣的活動(dòng)，吸引了大量李寧的粉絲參與，電子商務(wù)部的同事也參與其中。數(shù)字營銷部在網(wǎng)上做其他活動(dòng)時(shí)，也會(huì)有設(shè)置相關(guān)的鏈接引導(dǎo)消費(fèi)者前往官方商城。品牌溝通與產(chǎn)品體驗(yàn)的聯(lián)系正在變得越來越密切。
在郭建新的計(jì)劃里，電子商務(wù)部要跟數(shù)字營銷有機(jī)地整合成一個(gè)整體，形成一種“從品牌文化到產(chǎn)品體驗(yàn)貫穿下來的，針對不同消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)化的溝通”。郭建新說，這才是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。
