新東方告訴我們，要實現(xiàn)品牌的重塑、溢價、增值，增加用戶的粘度和忠誠度，最終仍需要回歸到行業(yè)的本質(zhì)。微博、微信不過是互聯(lián)網(wǎng)傳播的工具，90后、00后用戶的互動需求卻是最真實的。如何在互動中尋找共鳴，建立情感認同，仍然是企業(yè)實現(xiàn)品牌價值的根本路徑。
在我的理解里，教育不是教科書上的指示，而是要直擊心靈，引起共鳴，進而影響社會，這才是真正的教育。”
這是一位粉絲在微博上的留言，從2015年3月2日開始，新東方推出“百日行動派”活動，秉持“二十一天培養(yǎng)習(xí)慣;一百天將習(xí)慣變成受益一生的堅持”的理念，吸引了大量的老師和學(xué)生參與。
截至發(fā)稿日，“百日行動派”活動進程正是過半之時，微博粉絲已達到了1億多，用戶互動條數(shù)已近30萬。這個數(shù)據(jù)是一個什么概念以《速7》在微博上的表現(xiàn)為例，電影上映一周微博粉絲2.7億，用戶互動43萬條。
新東方教育科技集團市場營銷部總監(jiān)林容豐告訴《商學(xué)院》記者，“對于微博營銷來說，微博粉絲的總量意義并不大，互動率才是用戶活躍的重要指標(biāo)。一般來說，在互聯(lián)網(wǎng)營銷事件中，微博互動率超過5%(互動數(shù)/粉絲數(shù))就是不得了的事，但在‘百日行動派’活動中，這一互動率高達27%。”
不僅如此，新東方的“百日行動派”在營銷推廣上沒有投入成本，拋棄大V推廣和其他的硬性的推廣手段，取而代之的是以新東方的名師作為KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)進行傳播。
“我們并不想打造單純的知名度，在我們看來，更重要的是與粉絲建立情感互動。在這方面，新東方的名師是培訓(xùn)教育行業(yè)的KOL，他們自己日常維護溝通的微博的粉絲是準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，只要把這些KOL 整合好，就是對目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)最有力的品牌傳播。”
典型的案例是北京學(xué)校的王江濤老師，作為考研名師，他原本就在考研領(lǐng)域具備相當(dāng)大的影響力，而“百日行動派”讓他很好的整合并擴大了自己在線上和線下的影響力。他今年4月份在酷學(xué)網(wǎng)上舉辦的一場網(wǎng)絡(luò)視頻演講，一般而言，開學(xué)時段講座的熱度會偏低，但這場講座卻有6000多人報名參加，報名人數(shù)比同期第二名還高一倍，同時在線人數(shù)也是該系列講座第一名。
值得注意的是，區(qū)別于工業(yè)時代的品牌營銷事件的特點，新東方“百日行動派”活動采用的完全是一種“去中心化”和分布式的管理模式，“整個過程一直處于‘失控’狀態(tài)。”本次活動的代 理公司“關(guān)鍵之道”的負責(zé)人，也是體育營銷界老將的張慶告訴記者。
“百日行動派”緣起：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”模式的挑戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)時代，世界這么大又這么小，你總希望會遇到那些能打動你的人。新東方老師呢大概會笑著說，真巧，我也是。”這段話典型地透露出了互聯(lián)網(wǎng)時代人們的思維方式，尤其對于95后伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，他們共同的特點就是不喜歡被教化、被要求、被灌輸，他們需要的是被引發(fā)，然后共同成長，是一種被陪伴的感覺，所以借助微信，微博這些社會化媒體進行溝通是非常契合的。
但是，僅僅有微博微信是不夠的，你還必須要找能夠打動他、引導(dǎo)他的東西，最終在這個充滿碎片化的世界把你們牢牢地粘在一起。這個東西是什么呢
答案是認同感和參與感。在林容豐看來，唯有認同感才是真正粘住用戶的東西，再用參與來保持黏性并在交互中前進。微信、微博只是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的工具，用戶對一個品牌的認同感卻不會因為這些而發(fā)生改變。因此，一個品牌要做“對的事”至關(guān)重要，而所謂對，就是從客戶出發(fā)，做有益于客戶而不只是自己的事，這樣自然就會擁有客戶的認同。
百日行動派的創(chuàng)意源于2014年年底，在新東方一次區(qū)域市場會議上，地區(qū)學(xué)校分享了“高考倒計時”的推廣策略，集團市場部的品牌、產(chǎn)品、設(shè)計三個經(jīng)理一拍即合策劃出了百日行動派的雛型。
從3月2日開學(xué)日到學(xué)期末正好是100天，由此，新東方提出了“100天的堅持改變自己”的思路，并用互聯(lián)網(wǎng)化的語言將其表達為“百日行動派”并延展到了每個老師、學(xué)員和職工的行動上。對于碎片化而又注意力轉(zhuǎn)移非常快的移動互聯(lián)時代，100天確實不是個討巧的事情，但是一個人就是要能戰(zhàn)勝自己的“舒適區(qū)間”，才能獲得真正的成長和發(fā)自內(nèi)心的滿足。著名教育家葉圣陶曾經(jīng)說過，教育最大的目標(biāo)就是培養(yǎng)習(xí)慣。
一直以來，提分這一功能性的訴求一直是眾多教育培訓(xùn)企業(yè)在傳播上最大的賣點，但是伴隨教育市場的逐漸成熟，“提分”已經(jīng)不能成為任何一家教育培訓(xùn)企業(yè)的優(yōu)勢，由此，讓客戶充分認知到更核心的品牌內(nèi)涵成為新東方的迫切之需。
2014年新東方創(chuàng)始人、集團董事長兼首席執(zhí)行官俞敏洪就提出由百億到千億的發(fā)展計劃，教育的O2O化是新東方未來發(fā)展的重要方向。“要讓品牌與時俱進，企業(yè)必須要注入新的情感價值。新東方提倡教育不是單純成績的提升，而是習(xí)慣的養(yǎng)成和世界觀的改變。這種改變不應(yīng)該通過說教而是通過行動來帶動，并通過環(huán)境的營造來持續(xù)，而在過程中將創(chuàng)造更多的內(nèi)容，把品牌價值和粘性提升到更高的高度。” 林容豐說。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的行為習(xí)慣正在發(fā)生變化，客戶群變成了粉絲群。對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代所需要的這種高度互動關(guān)系，新東方有得天獨厚的優(yōu)勢。在新東方的3萬名員工中，有近2萬名老師，而眾多的名師就是新東方將客戶群變成粉絲群最大的優(yōu)勢。“百日行動派”正是試圖通過驅(qū)動名師將已有的客戶群和潛在的客戶群變成粉絲群。此外，新東方在老師留引機制中明確，實行老師掛名招生，讓學(xué)生一開始就選擇自己喜歡的老師;和最好的老師實行合伙人機制，鼓勵老師內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等等。這也為百日行動派提供了廣泛的參與土壤。
堅持“去中心化”：“失控”的營銷
每一位老師都成為其品牌傳播中的一個重要的節(jié)點。林容豐告訴記者，“作為教育企業(yè)，新東方是典型的文人情節(jié)的企業(yè)并吸引了大量各具特色的精英，最大特點就是內(nèi)部眾多小組織的管理風(fēng)格各異，業(yè)務(wù)方式各不相同，但他們有一個共同的特點，那就是都擁有教育的本心和理想主義的情懷。”
“百日行動派”中很多老師都是內(nèi)心有理想的老師。新東方著名的老師艾力有300多萬粉絲，他堅持的“酷艾早起團”帶動了5000名粉絲的堅持。在他的故事里，你能看到他從大學(xué)畢業(yè)的時候就堅持自己掏錢買禮物激勵那些與他一起堅持理想的粉絲們，迄今支出已經(jīng)超過20萬。
范超是新東方長沙學(xué)校的一位名師, 他說：“百日行動讓我看到了一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新師生關(guān)系，它將教育過程中偏男性思維的單方面灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)閺妳⑴c感和體驗感的互動。”
與此同時， 新東方各學(xué)校和機構(gòu)也紛紛響應(yīng)。 新東方家庭教育中心結(jié)合自身業(yè)務(wù)推出主題為“100天堅持，做最好的父母”的百日行動，并設(shè)置四個相關(guān)話題：成長日記、愛的擁抱、親子共讀、情緒管理，邀請社會知名人士作為百日任務(wù)的號召人，帶領(lǐng)家長共同堅持100天�；顒油瞥霎�(dāng)天微社區(qū)流量超過2.2萬，并在教育微社區(qū)話題排名第五。
張慶告訴記者，“這些名師擁有個性化的特質(zhì)，個性化的品牌，如何有效地激發(fā)老師的參與是一個重要的問題。對老師而言，從事業(yè)角度來看，他們需要更多的學(xué)生關(guān)注，這是個人影響力的體現(xiàn)。同時老師是一個非常有職業(yè)尊嚴感的工作，他們更希望從工作獲得價值感，比如被尊重。”
為此，在“百日行動派”的策劃執(zhí)行中，策劃組在微信中成立了“大咖集中營”，“大咖集中營”的成員由最早與策劃組發(fā)起“百日行動派”的20名老師和各地新東方學(xué)校推薦上來的優(yōu)秀老師組成。策劃組會將最新的策劃和建議用“黑板報”的形式發(fā)再群里，傳播模板通常都有大量的填空留白，由老師們開動大腦自行創(chuàng)意。此外，策劃組每月還會選出20名“優(yōu)秀行動派”的老師進行1000元現(xiàn)金激勵。
與此同時，對于學(xué)生或者用戶來說，一定要有旁觀者，一定要有互動，所以激勵、分享等情感上的共鳴就顯得特別重要，這里面就充分利用的移動互聯(lián)網(wǎng)的功能——社交圈會給予很多的評價。
這樣，活動本身發(fā)揮了老師的創(chuàng)意和能力，眾多的粉絲和擁護者為老師帶來了正向的激勵，老師又進而帶動學(xué)生，共同點燃理想。但整個活動一直處于“失控”狀態(tài)，是一種去中心化和分布式的管理模式。
“去中心化就是看起來是有一個品牌部門在驅(qū)動，實際上都是上百位老師在活動中與粉絲進行互動。分布式管理就是活動中形成了很多小的社群。具體的互動、執(zhí)行給參與者有意留出創(chuàng)意的空間，由老師腦洞大開進行書寫。” 張慶說。
值得注意的是，這與一些在線營銷事件生硬地把產(chǎn)品或品牌推送給粉絲完全不同，后者“一對多”，“大一統(tǒng)”的模式，沒有辦法關(guān)注到每個粉絲的感受。但是，當(dāng)把粉絲群變成若干個分布式的社群時，每個粉絲就都會得到關(guān)注，進而在不斷的互動中培養(yǎng)了情感上的認同。
技術(shù)拿捏：一“死嗑”，二“敢造”，三“咬牙大曬”
截至5月19日 “百日行動派”微博話題閱讀量為1.3億，互動量近30萬次。新東方品牌經(jīng)理尤紅梅告訴記者：“我們選擇微博這種廣場式的開放的平臺渠道做為活動的主戰(zhàn)場，微信是重要手段，用于發(fā)酵，形成更廣泛的土壤。我們就像在微博這個大廣場里分置了不同的小廣場。”
新東方集團市場部高級營銷經(jīng)理王婷婷也告訴記者，“‘百日行動派’是把新東方名師做為微博矩陣。這些名師本身就是KOL，在他們所傳播互動的圈子里，有些學(xué)生又是這個圈子的KOL，這樣一層層傳播互動下去，每個人都是一個小的傳播中心，一個中心帶一個中心，最終形成一個上億規(guī)模的傳播。”
顯然，新東方很好地利用了“微博”的公開性和“微信”的相對私密性的特點，公開的活動吸引大量粉絲的加入，而微信則進一步鞏固黏性，不斷發(fā)酵和激勵。
除了互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的使用，對活動本身設(shè)置節(jié)奏并不斷給予以激勵也非常重要。“百日行動派”的第一個月被定義為“死嗑”，一個月后為“敢造”，日程過半后，在“百日行動派”時間的臨界點(0.618是美學(xué)的黃金分割點)——第61天發(fā)起“咬牙大曬”，讓參與者在漫長的百日堅持中始終有新鮮感。同時，在每個節(jié)點設(shè)置激勵，比如為堅持7天的“百日行動粉”頒發(fā)“小有成就獎”，為21天時頒發(fā)“旗開得勝獎”，為50天中途島大捷的獲獎?wù)擢剟钭阚E匯總實體書等獎品，最終還會有100天百日行動派大獎。事實上，這些獎項的價值都很小，更多的是讓粉絲和老師感受到鼓勵、激勵和肯定;感受到大家始終在“百日行動派”中一起玩，一起死磕。
案例啟發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心在人，而不在事
邏輯思維的羅振宇說過，“互聯(lián)網(wǎng)時代一旦去中心化之后沒有所謂的粉絲經(jīng)濟，只有所謂的社群經(jīng)濟，社群經(jīng)濟的底層密碼就是讓一群協(xié)作成本更低，興趣點更相同的人結(jié)合在一起，共同抓住這個時代賦予我們的機會。”他后來更直白地解讀過他的商業(yè)模式，那就是團結(jié)一批有共同的價值觀和共同的情感認同的人，這些人會成為各企業(yè)品牌關(guān)注的焦點。所以，未來的生意模式的核心應(yīng)該是經(jīng)營人，而不是單純地開發(fā)產(chǎn)品。
而在整個“百日行動派”活動過程中沒有直接為產(chǎn)品的銷售做推廣 ，僅僅是在傳播一種價值，一種習(xí)慣的培養(yǎng)，而在各個不同的正能量習(xí)慣的聚攏下，形成了大量的社群，當(dāng)形成了大量的高黏度的社群后，附加的商業(yè)價值便是水到渠成的事情。
艾瑞克·奎爾曼在其《社群新經(jīng)濟時代》深刻描述了社群新經(jīng)濟時代的本質(zhì)，那就是企業(yè)與消費者互動方式的改變，企業(yè)需要懂得如何借助社群媒體的影響力來提升業(yè)績，削減營銷成果，直接和消費者溝通�？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就是社群經(jīng)濟，它的一切動能將來自于社群，社群的力量推送著企業(yè)的變革和品牌的再造，企業(yè)和品牌社群化正在成為下一個熱潮。
新東方無疑成為教育領(lǐng)域在這一浪潮中的弄潮兒，它的價值在于有效地實現(xiàn)了社群經(jīng)濟時代的營銷閉環(huán)。它不再是一個工業(yè)時代由生產(chǎn)者到消費者自上而下的產(chǎn)品銷售模式，相反，它通過分布式的社群，將更多的個性化的用戶需求由下向上進行反饋，而原有的企業(yè)則變更成為一個平臺，整個組織變列為一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個結(jié)點就是一個供給方，它可以整合企業(yè)平臺上的資源以及結(jié)點周圍的外部資源，針對用戶個性化的需求提供最具個性化的滿足。
教育行業(yè)是有著一定的情感認同的行業(yè)，老師與學(xué)生的互動傳播了正能量，對品牌的口碑產(chǎn)生了相應(yīng)的幫助，聚攏了更多的粉絲。因為關(guān)系密切了，成功的轉(zhuǎn)化率就會增加很多。因為在以前的關(guān)系中大家是一種交易關(guān)系，現(xiàn)在則是導(dǎo)師關(guān)系，有更強的黏性。
“百日行動派”只是新東方在社會化媒體上的一次傳播戰(zhàn)役，如何在移動互聯(lián)時代實現(xiàn)品牌的與時俱進，需要更多的探索。而在這些探索背后，對傳統(tǒng)企業(yè)如何迎接互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)也將帶來積極的啟發(fā)。
