無粉絲不品牌
中糧集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人周穎
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的影響力越來越強(qiáng)，過去品牌賴以生存的基本條件發(fā)生變化。第一，通過大規(guī)模媒介投放的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不起作用了。在央視做廣告還有效嗎？80后、90后都不大看電視了。第二，過去品牌商構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力——貨架優(yōu)勢(shì)——已經(jīng)被削減，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的貨架無限長(zhǎng)。第三，消費(fèi)者的購買心態(tài)發(fā)生巨變。他們藐視權(quán)威，更相信朋友推薦。
因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷已死。而依托于社會(huì)化媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，從而培養(yǎng)品牌死忠，引發(fā)口碑傳播的營(yíng)銷2.0時(shí)代已經(jīng)到來。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品開發(fā)的理念也必須跟著改變。過去因?yàn)槲镔|(zhì)貧乏，只要在功能上滿足消費(fèi)者，產(chǎn)品就能成功，可是現(xiàn)在消費(fèi)者更看重體驗(yàn)。小米電視2具備遙控器蜂鳴找回功能，通過電視上的按鈕就能使遙控發(fā)出聲音，便于尋找。我們還需要消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)中來，比如雕爺牛腩的新菜叫作“節(jié)操離開碎一地”，這個(gè)名字是老板從微博上征集出來的。
供應(yīng)鏈也要改變。饑餓營(yíng)銷+C2B預(yù)售+按訂單生產(chǎn)+敏捷供應(yīng)鏈=零庫存。一個(gè)傳統(tǒng)品牌手機(jī)商從生產(chǎn)到售出平均庫存90天。如果企業(yè)年銷售額100億元，意味著總體得有25億元庫存，資金成本大約在2個(gè)點(diǎn)，這還沒有考慮淤貨造成的跌價(jià)損失、倉儲(chǔ)成本。小米手機(jī)比傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)便宜一倍還能賺錢，零庫存供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾蛑弧?br />
銷售也要變。以淘寶為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我稱之為游獵時(shí)代，流量是核心。但是流量不穩(wěn)定，每天商家要求淘寶讓它上活動(dòng)爭(zhēng)取流量，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了社交電商，沒有一個(gè)所謂的平臺(tái)控制流量，全靠自己爭(zhēng)取，我稱之為農(nóng)耕時(shí)代。粉絲就是你的莊稼，伺候好了，割了一茬還有一茬，每天給你創(chuàng)造銷售額，銷售額=粉絲量×回流率×客單價(jià)。
服務(wù)的價(jià)值比傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代大大提升。服務(wù)和產(chǎn)品本身構(gòu)成了完整的消費(fèi)體驗(yàn)，如果你想讓客戶為你做口碑傳播，服務(wù)特別重要。阿芙精油最早在公司設(shè)立了首席尖叫官（CSO），每天琢磨如何讓客戶在打開包裹的那刻尖叫，產(chǎn)生口碑傳播。在社交媒體上只有兩種事情能夠得到傳播，最好的和最壞的。如果一個(gè)品牌都沒有人罵了，那它離死就不遠(yuǎn)了。
18年前，舒蕾憑借對(duì)貨架前的消費(fèi)者進(jìn)行終端攔截，成功逆襲高富帥寶潔，堪稱經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)役。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端攔截戰(zhàn)已經(jīng)打響，它不是發(fā)生在貨架前，而是發(fā)生在消費(fèi)者的心智里。小米有1,700名客服，任何時(shí)候有人在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，15分鐘內(nèi)就有客服一對(duì)一溝通。在這種服務(wù)攻勢(shì)之前，如果一個(gè)傳統(tǒng)品牌只有高大上的廣告，就危險(xiǎn)了。
最后總結(jié)兩句話：無社交不商業(yè)，未來的商業(yè)建構(gòu)在品牌和人的關(guān)系上。無粉絲不品牌，一個(gè)沒有粉絲的品牌，是一個(gè)沒有未來的品牌。
重視情感溝通
黃太吉品牌創(chuàng)始人赫暢
我在互聯(lián)網(wǎng)、投資、廣告公司都工作過。為什么后來要做煎餅果子？雷軍說，創(chuàng)業(yè)要選對(duì)“臺(tái)風(fēng)口”。我們認(rèn)為未來二三十年中國(guó)最大的“臺(tái)風(fēng)口”是民生服務(wù)業(yè)，尤其中國(guó)餐飲市場(chǎng)巨大。星巴克市值560億美元，與百度相當(dāng)；麥當(dāng)勞市值1,000億美元，與騰訊相當(dāng)。未來十年中國(guó)很難再出一個(gè)百度或騰訊，但很有可能出現(xiàn)一個(gè)走向世界的中國(guó)傳統(tǒng)美食品牌。
漢堡的操作方法非常標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)最接近漢堡的可能就是煎餅果子，但它在品質(zhì)、安全性、品牌、服務(wù)上都有很大的發(fā)展空間。比如品質(zhì)，我們用100%的綠豆面，現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無明礬油條。煎餅是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)攤的，與依賴機(jī)器加工的洋快餐相比更符合中國(guó)飲食文化�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維就是把產(chǎn)品做到極致。
傳統(tǒng)行業(yè)不會(huì)死，因?yàn)榇蠹叶家率匙⌒�，但是傳統(tǒng)模式也許很快會(huì)被時(shí)代淘汰。為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，第一家黃太吉選了非常便宜的店鋪，20平方米13個(gè)座位，在北京國(guó)貿(mào)很偏的地方，根本沒有自然客流，但是每天人滿為患。這些人都是從網(wǎng)上了解了黃太吉，抱著明確目的來的。現(xiàn)在很少有消費(fèi)者漫無目地出門了。過去好地段意味著人流，現(xiàn)在感官識(shí)別已經(jīng)變成信息識(shí)別，其實(shí)這是在考驗(yàn)新一代零售商的互聯(lián)網(wǎng)能力。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是通過信息傳播方式的變革改變過去每個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。2013年我們的第一家店鋪銷售額為600萬元人民幣，相當(dāng)于一平方米一年賣了30萬元人民幣，約合5萬美元。
服務(wù)很重要，雖然你是一個(gè)賣煎餅的，但為什么不能把這事變酷呢？我們用賽格威（Segway）代步車送餐，白領(lǐng)都很喜歡拍照分享。黃太吉有大奔外賣服務(wù)，模仿者很多，所以我們推出了特斯拉外送，當(dāng)然設(shè)有最低消費(fèi)。推出服務(wù)的第一天，我們?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的冤家百度和360各送了一餐，結(jié)果它們?cè)谖⒉┥蠟檎l是特斯拉第一單爭(zhēng)執(zhí)不休，產(chǎn)生了有趣的品牌互動(dòng)。我們?cè)瓦^最大的一單外賣是72,865元，今年1月小米公司年會(huì)上有1,800人從黃太吉訂餐。很多人說黃太吉只會(huì)營(yíng)銷，那請(qǐng)問如果有人給你這份訂單，你怎么做？這不是營(yíng)銷的問題，這是整個(gè)供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品品質(zhì)控制問題。
今天任何商業(yè)都具備社交屬性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把人和人無縫連接起來。年輕人來你這兒不是交易，而是交換，他付出的是對(duì)你的信任，所以在一定程度上他不是消費(fèi)而是投票，這背后是一種基于信任的健康品牌關(guān)系。我每天會(huì)在點(diǎn)餐小票上寫一句箴言，比如“生活總是有一些喜怒哀樂，就像攤煎餅，攤勻就好”。粉絲每天都會(huì)在微博上追今日箴言，這就是良好的品牌互動(dòng)。
這是一個(gè)講究情感、溝通與審美的時(shí)代，今天我們的技術(shù)是過剩的，但在情感溝通層面我們行業(yè)甚至整個(gè)國(guó)家非常落后。黃太吉的廣告用《道德經(jīng)》演繹攤煎餅的過程，用李安的少年派對(duì)比做油條的某個(gè)瞬間⋯⋯從中國(guó)最土的食品中發(fā)現(xiàn)美，受粉絲熱捧。很多人說去黃太吉不是吃東西，而是去感受一種希望與文化。這是老一代創(chuàng)業(yè)者缺乏的能力，卻是新一代創(chuàng)業(yè)者具備的。
建立完整數(shù)據(jù)資產(chǎn)
瑞金麟數(shù)字服務(wù)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝
2008年開始，隨著淘寶商城的興起，傳統(tǒng)企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)化。2008年到2011年，傳統(tǒng)企業(yè)更多是將互聯(lián)網(wǎng)定義為清貨渠道。2011年、2012年，電商的媒體屬性、數(shù)據(jù)屬性開始體現(xiàn)。2013年大數(shù)據(jù)興起，粉絲經(jīng)濟(jì)、CRM和全渠道成為當(dāng)下熱門話題。今天我從三方面與各位分享。
第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者是品牌的中心。消費(fèi)者的情感需求開始大于功能需求，他們希望通過互動(dòng)溝通和品牌交朋友，提升客戶體驗(yàn)和情感感知。企業(yè)通過對(duì)接觸點(diǎn)管理、體驗(yàn)升級(jí)，最終能夠形成一個(gè)品牌的忠實(shí)社群，抓住消費(fèi)者。
第二，消費(fèi)者數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)企業(yè)和消費(fèi)者接觸主要通過兩個(gè)方式：一是門店交互，二是傳統(tǒng)廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)已經(jīng)延伸到PC端、移動(dòng)終端、社交媒體等，而且各接觸點(diǎn)之間開始互相影響、連接。比如，消費(fèi)者通過線上知曉某個(gè)品牌，線下體驗(yàn)品牌和購物，或者通過移動(dòng)App支付。消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)在品牌全渠道中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，我們就可能失去他們。
所以新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，鎖定識(shí)別消費(fèi)者數(shù)據(jù)非常重要。我們提出完整數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念。針對(duì)電商、門店、經(jīng)銷商系統(tǒng)、社會(huì)化媒體、其他媒體等進(jìn)行數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)布局，最終對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)完整的描述。比如，消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)表過什么言論，在電商平臺(tái)上買過什么商品，種種言論和行為會(huì)組成一幅完整的消費(fèi)者畫像。不久的將來，當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)門店，導(dǎo)購?fù)ㄟ^手持設(shè)備瞬間即可獲取消費(fèi)者畫像，稱為“全消費(fèi)者”（OmniConsumer）。在這個(gè)基礎(chǔ)上區(qū)分消費(fèi)者，根據(jù)不同的價(jià)值進(jìn)行定制化營(yíng)銷和體驗(yàn)管理，并且結(jié)合供應(yīng)鏈系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)，打通整個(gè)鏈條。
第三，企業(yè)數(shù)據(jù)化。企業(yè)內(nèi)部同樣在發(fā)生巨變—企業(yè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、IT系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響而逐漸調(diào)整、改變。比如某全球咨詢公司開始推出基于互聯(lián)網(wǎng)，打通線上線下的CRM系統(tǒng)。
電商不是清貨渠道
GRICHINALTD董事長(zhǎng)、總經(jīng)理茅桐頤
GRI集團(tuán)擁有近20年歷史，專注于國(guó)際知名服裝和鞋履品牌推廣和管理，總部設(shè)在香港，全球店鋪1,000多家，中國(guó)店鋪400多家。
傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)為什么必須融入互聯(lián)網(wǎng)？過去20年中國(guó)的消費(fèi)模式、商業(yè)思維都是由60后、70后決定的，但是未來5〜10年中國(guó)的商業(yè)世界會(huì)被80后（甚至90后）顛覆。80后成為創(chuàng)業(yè)主力的同時(shí)，也成為消費(fèi)的主力，因此商業(yè)模式也要隨之改變。80后的消費(fèi)者有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，更熟悉網(wǎng)絡(luò)；第二，作為獨(dú)生子女，更強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性；第三，更喜歡娛樂和互動(dòng)；第四，更相信口碑傳播；第五，對(duì)流行元素比價(jià)格更敏感，更重視生活品質(zhì)。GRI集團(tuán)CEO方方做了40多年的傳統(tǒng)商業(yè)，但他認(rèn)為傳統(tǒng)零售的萎縮，百貨人流的減少已成定局，如果不做電商，企業(yè)就無法發(fā)展，甚至?xí) ?br />
傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)如何融入互聯(lián)網(wǎng)？對(duì)外，要重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系——從買賣關(guān)系變成粉絲關(guān)系。對(duì)內(nèi)，整個(gè)公司架構(gòu)和流程要根據(jù)電商需要相應(yīng)改變。向電商轉(zhuǎn)型必須是CEO的強(qiáng)烈愿望，因?yàn)殡娚唐鸩綍r(shí)的規(guī)模不大，業(yè)績(jī)占比不高，很容易會(huì)被零售總監(jiān)或大的加盟商否定掉。
據(jù)說現(xiàn)在80%多的電商業(yè)務(wù)不賺錢，為什么？電商不應(yīng)該是一個(gè)清貨渠道，低價(jià)促銷沒有未來，贏利才是硬道理。我們做電商伊始就定位中高端市場(chǎng)。在招聘電商員工時(shí)，我注重選擇那些雖不懂電商但必須從事過中高檔時(shí)尚品牌的人，因?yàn)樗麄儾粫?huì)一味追求靠打折提高業(yè)績(jī)。我們的電商團(tuán)隊(duì)20多人，主要做管理和溝通，發(fā)揮網(wǎng)站、代運(yùn)營(yíng)商以及品牌的優(yōu)勢(shì)。今年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)2億元，利潤(rùn)超過2,000萬元，人均銷售額、人均創(chuàng)利均屬同業(yè)領(lǐng)先水平。
線上、線下都只是零售的一種渠道，在不久的將來兩者會(huì)無縫銜接，全渠道營(yíng)銷。我們從2012年的“雙十一”起嘗試商品“4in1”管理模式，把零售、加盟、電商、奧特萊斯部門的商品整合打通，統(tǒng)一管理、調(diào)撥，資源利用最大化，有效化解了大促之后的庫存壓力。2013年天貓“雙十一”活動(dòng)中，日銷售額突破2,280萬元，件單價(jià)達(dá)到894元，大大超過行業(yè)水平，排名天貓商城同行業(yè)國(guó)際商家第一名。電商部門的商品、服務(wù)和發(fā)貨速度評(píng)分也都大大高于行業(yè)平均水平，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
