美國經(jīng)濟(jì)在8年前的下行周期中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)銷售額下降了15%，但付費(fèi)搜索市場(chǎng)卻增長了2.3倍。“這一幕很可能在中國重演。”摩根士丹利的分析師預(yù)言。如今這一預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)一片沉寂中，每天在百度上發(fā)起的搜索高達(dá)3億次，百度市場(chǎng)份額也創(chuàng)下73.2%的歷史新高。
金融危機(jī)下，中國中小企業(yè)度日艱難，縮減話題在各個(gè)行業(yè)中蔓延，企業(yè)每花一分錢都要看到效果。就好比人在極度饑餓時(shí)，看得見、摸得著的面包才是最實(shí)在、最能填飽肚子的美食，百度搜索引擎營銷按點(diǎn)擊和效果付費(fèi)的模式因此受到眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的青睞，成為度過這場(chǎng)危機(jī)的信心之源。
低成本、見效快的搜索引擎營銷優(yōu)勢(shì)在這場(chǎng)風(fēng)暴中得到凸顯，同時(shí)企業(yè)主和營銷人也從金融危機(jī)中窺見一個(gè)趨勢(shì)，那就是無論危機(jī)與否，低投資、高回報(bào)的營銷手段和方式將是企業(yè)控制成本、提升ROI、引領(lǐng)營銷新風(fēng)尚的制于效果導(dǎo)向的營銷趨勢(shì)最前沿，為有志于長足發(fā)展的企業(yè)帶去新的希望。
廣告主的意外之喜
“不知為何，短短一個(gè)星期時(shí)間，咨詢量和簽單量同比大概增加了15%。”面對(duì)這樣的業(yè)績，老李顯得有點(diǎn)“無辜”。老李在寧波經(jīng)營一家金屬制品加工廠，工廠的主要營收來自鈑金、沖壓零配件的加工訂單。作為老客戶，他最近獲邀參與了百度搜索推廣專業(yè)版的內(nèi)測(cè)。
“之前早就聽說過鳳巢，現(xiàn)在終于見識(shí)了它的威力。”老李說，“我好像也沒多做什么，反而感覺花在推廣上的時(shí)間比以前少了。”
同樣受邀參加內(nèi)測(cè)的上海一家辦理留學(xué)業(yè)務(wù)的張老板經(jīng)歷也頗為神奇，在制定推廣計(jì)劃時(shí)，他將“英語培訓(xùn)”設(shè)置為了關(guān)鍵詞，認(rèn)為“要學(xué)英語的網(wǎng)友有可能是為了出國留學(xué)做準(zhǔn)備的”，果然不出所料，正是因?yàn)檫@樣的靈機(jī)一動(dòng)，他的業(yè)務(wù)增長了50%。
同時(shí)，鳳巢也給百度的用戶帶來了全新體驗(yàn)。例如，鳳巢可以讓想找商品的人搜索到相關(guān)供應(yīng)商，而推廣則盡量少地出現(xiàn)在不需要他的人面前，大幅提升用戶體驗(yàn)。舉個(gè)例子，一位用戶在搜索“鉆戒”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，某婚慶公司“提供創(chuàng)意婚禮服務(wù)”的信息也會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面。這樣，有可能準(zhǔn)備結(jié)婚的這位用戶就有了婚慶公司的選擇。婚慶公司也因?yàn)槎嘣O(shè)置了“鉆戒”這個(gè)關(guān)鍵詞而接到更多訂單。
為了讓更多中小企業(yè)了解鳳巢這一新系統(tǒng)，百度邀請(qǐng)了300多家企業(yè)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，得到的反饋都非常積極。當(dāng)前正值金融危機(jī)過冬期，那些愁客戶、愁訂單、愁商機(jī)的中小企業(yè)似乎在鳳巢找到了信心。“期望鳳巢里能多下出幾個(gè)金蛋。”老李說。
營銷創(chuàng)意輕松推廣
在談到使用鳳巢的感受時(shí)，老李說：“在專業(yè)版新平臺(tái)中操作時(shí)，有一種感覺，不像是在做關(guān)鍵詞投放，而像是在寫一份營銷方案。”的確如此，在鳳巢系統(tǒng)下，一切投放都是以“推廣計(jì)劃”體現(xiàn)的，每個(gè)推廣計(jì)劃下面分若干個(gè)“推廣單元”，每個(gè)“推廣單元”又分為若干個(gè)“關(guān)鍵詞”和“創(chuàng)意”。這些“關(guān)鍵詞”和“創(chuàng)意”進(jìn)行自由組合，達(dá)到奇妙的營銷組合。
鳳巢系統(tǒng)就像是“營銷顧問”，完全按照企業(yè)營銷推廣的流程精心設(shè)計(jì)，是一個(gè)策劃、執(zhí)行、反饋的完整循環(huán)過程，能夠滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)策略，分受眾、分地域、分時(shí)間進(jìn)行差異化推廣的需求。
志高公司是一家生產(chǎn)計(jì)量泵的企業(yè)，也是百度的老客戶。在計(jì)量泵行業(yè)，由于過高的人力資本及門店、營銷等成本壓力難以化解，有一半企業(yè)面臨倒閉。志高公司因?yàn)榧尤氚俣葼I銷平臺(tái)，迅速打開了全國市場(chǎng)的銷路，2008年銷售業(yè)績翻了一番。鳳巢發(fā)布以來，志高公司也受邀參加了內(nèi)測(cè)。
“說實(shí)話，剛開始使用鳳巢，我們心里還犯嘀咕，畢竟這是個(gè)新東西，四個(gè)層次的帳戶結(jié)構(gòu)、多個(gè)管理創(chuàng)意以及多組關(guān)鍵詞的組合，都要自己作主，做好營銷前管理，這么多眼花繚亂的功能，初次使用還真有點(diǎn)手足無措。”公司負(fù)責(zé)人高敏說。但高敏很快就熟悉了鳳巢的使用方法，試用一個(gè)月的結(jié)果，志高公司的點(diǎn)擊付費(fèi)并沒有增加，但是電話訂單卻一點(diǎn)都沒有減少，反而增多了。“這是因?yàn)槲覀兒芎玫貞?yīng)用了鳳巢的IP排除功能，將那些不產(chǎn)生訂單的IP地址自動(dòng)從系統(tǒng)排除，這樣無效率的點(diǎn)擊少了，營銷效果自然被放大”，高敏解釋道，并表示會(huì)繼續(xù)加大對(duì)鳳巢產(chǎn)品的投入，爭(zhēng)取今年的銷售業(yè)績?cè)俜环?br />
“另外，我們還可以靈活選擇不同地域投放、不同時(shí)間投放等等，目標(biāo)人群變得更加精準(zhǔn)，投放效果自然比以前更好。”高敏說，“鳳巢使廣告主自主管理性增強(qiáng)，營銷目標(biāo)更加明確，營銷成本無形中降低了。”
百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，搜索營銷分為兩個(gè)階段：第一階段最大的特點(diǎn)是“精準(zhǔn)”，強(qiáng)調(diào)投放的精準(zhǔn)性、效果可統(tǒng)計(jì)。第二階段進(jìn)一步得到升華，最大的特點(diǎn)是“精細(xì)”，更強(qiáng)調(diào)推廣的可管理、可優(yōu)化。從“精準(zhǔn)”到“精細(xì)”，百度搜索推廣完成了一個(gè)蛻變。
引領(lǐng)營銷新趨勢(shì)
通過鳳巢推廣平臺(tái)，百家試用企業(yè)充分體驗(yàn)了更為高效的管理與優(yōu)化，在自主性的基礎(chǔ)上輕松實(shí)現(xiàn)專業(yè)推廣、專業(yè)管理和專業(yè)功能。
據(jù)百度工作人員介紹，鳳巢可以幫助廣告主以更廣闊的視野、更專業(yè)的方式做好推廣。不僅提供更多推廣位，還覆蓋更廣泛的相關(guān)詞和否定關(guān)鍵詞相匹配。廣告主在推廣之前，先完成推廣時(shí)段管理、地域設(shè)置、IP排除等自主功能設(shè)置，使推廣效果更加可控，而不僅僅限于推廣之后的效果衡量。完成推廣前管理之后，廣告主只需鎖定目標(biāo)客戶、制作創(chuàng)意、選擇關(guān)鍵詞和設(shè)定價(jià)格四步簡(jiǎn)單操作就能輕松搞定推廣方案。推廣后，廣告主還可以通過“展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)”功能，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)、更改推廣創(chuàng)意，及時(shí)調(diào)整。
此外，鳳巢系統(tǒng)還具備9大管理功能：分層管理、差異投放、隱私保護(hù)、創(chuàng)意輪顯、推廣實(shí)況、批量操作、數(shù)據(jù)報(bào)告、IP排除和否定匹配，并且認(rèn)為批量操作和差異投放將成為眾多試用企業(yè)最為青睞的兩個(gè)亮點(diǎn)。
鳳巢新增的4大統(tǒng)計(jì)管理功能將促使推廣效果更為透明：1.展現(xiàn)量統(tǒng)計(jì)報(bào)告；2.分地域統(tǒng)計(jì)報(bào)告；3.搜索統(tǒng)計(jì)報(bào)告；4.搜索推廣優(yōu)化助手。這些都為提升ROI提供了優(yōu)化建議。
通過這些細(xì)化工具，“鳳巢”系統(tǒng)將企業(yè)在線營銷的“后管理”提升為“前管理”。如果說以往的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)多是企業(yè)投放完成之后的效果衡量，為企業(yè)的營銷效果總結(jié)服務(wù)，那么，鳳巢則是將企業(yè)的營銷目標(biāo)與前期管理結(jié)合起來，讓企業(yè)在投放之初，就能根據(jù)自己的目標(biāo)，選擇自己的受眾和目標(biāo)。在原本“按點(diǎn)擊量付費(fèi)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步縮小點(diǎn)擊的有效人群。每一個(gè)點(diǎn)擊，換來更高的投入回報(bào)。
通過以上種種，鳳巢幫助企業(yè)將在線營銷的“效果衡量”提升為營銷投入的“效果控制”。這是百度帶給企業(yè)和中國營銷界的一大進(jìn)步。那些洞察營銷新趨勢(shì)的企業(yè)已經(jīng)率先行動(dòng)起來，而“一切才剛剛開始”。
