在外研社磚紅色的大樓內(nèi)，王芳淺笑著走過來，淡定、從容。王芳是外研社主管經(jīng)營的副社長，外研社的銷售、儲運、法務(wù)、材料采購、印制都由其負(fù)責(zé)。
外研社1979年組建，最初只是一家默默無名的小出版社，銷售額（碼洋）只有六七百萬元�，F(xiàn)在的外研社在國內(nèi)出版界穩(wěn)居外語類出版的第一陣營，到去年底，外研社的銷售額已經(jīng)達(dá)到了18.5億元。在國內(nèi)外語類大學(xué)教材銷售中，外研社占據(jù)了60%的市場份額，其他外語類零售市場，外研社也在10年內(nèi)始終處于第一位，占據(jù)了26%的消費市場。
王芳拿自己開玩笑，說她近二十年都沒有離開這塊方圓幾里的地方。她大學(xué)就讀于北京外國語大學(xué)德語系，畢業(yè)之后不過是過了一條馬路，到了外研社工作，1994年開始做內(nèi)容編輯，近些年才轉(zhuǎn)做經(jīng)營。當(dāng)然，在長江商學(xué)院讀EMBA的兩年，給予了她另外一段重要的人生經(jīng)歷。
這個看起來像個大學(xué)教授的溫柔女子，卻具備著未雨綢繆的韜略，對于任何細(xì)節(jié)都有著精準(zhǔn)的要求。在企業(yè)高歌猛進的日子里，這些特點只顯得過于嚴(yán)謹(jǐn)，但當(dāng)危機來臨時，才彰顯出她的聰慧在企業(yè)中至關(guān)重要的作用。
“危機對我們有很大的利好”
《長江》：出版這個行業(yè)的周期性和經(jīng)濟的周期性，有沒有相關(guān)性？
王芳：從我們自身的發(fā)展來看，或者從我們觀察到的中國出版業(yè)來看，要說不相關(guān)也不對，中國大的經(jīng)濟環(huán)境是在向前發(fā)展的，所以出版業(yè)在改革開放后的30年中也有了很大的發(fā)展。但是出版業(yè)的特點是基本不受經(jīng)濟的峰起峰落的影響，尤其教育類出版社，社科文藝類出版社會受一些影響。我們從1992年開始大步發(fā)展，期間沒有出現(xiàn)過低谷，在最近的10年時間，每年都以超過一個億的速度在增長。
《長江》：請您講講外研社的主要利潤來源。此次經(jīng)濟危機，有沒有出現(xiàn)市場需求的萎縮，進而影響到利潤？
王芳：利潤主要來自兩部分，第一是教材，其次是一般圖書零售市場賣的書，像《新概念英語》、《劍橋國際英語教程》等，外研社的社會培訓(xùn)用書還是非常強勢的。同時我們的工具書規(guī)模也不小，每年接近一個億，各類《漢英詞典》、《英漢詞典》、《英漢雙解詞典》等應(yīng)有盡有。另外，外研社的非英語書籍，例如法語、德語書籍的銷售也有一個億，利潤也比較豐厚。
外研社出版的圖書每年2/3是課堂教材，這塊需求是比較剛性的，其他外語培訓(xùn)教材和輔導(dǎo)材料也不會受影響，人們失業(yè)之后馬上會想到要充電，這是危機傳導(dǎo)理論：在丟了工作的時候，人們通常會覺得是自己的知識儲備不夠�；谶@種心理，學(xué)外語的人反而會增多。
《長江》：經(jīng)濟危機之下，出版行業(yè)在營銷上是否受到?jīng)_擊？
王芳：有些影響，會有些渠道商支持不下去。這個行業(yè)的經(jīng)銷商進入門檻比較低，不需要太多資金儲備，經(jīng)銷商壓出版社的款，賣了之后給出版社錢，賣書跟賣白菜一樣，也不需要多大的人才儲備。據(jù)我們了解，很多經(jīng)銷商挪用了一部分款項去做投資，比如像股票，遇到股市大跌，錢也就虧進去了。2009年，很多出版社會面臨資金鏈斷裂的問題。
《長江》：這種情況對你們出版社的影響大么？
王芳：我們對經(jīng)銷商把控非常嚴(yán)，對回款的頻度、比率都有嚴(yán)格要求，在行業(yè)內(nèi)都非常有名。從目前金融危機的情況來看，我們認(rèn)為還沒有對我們造成壞的影響，反而有很大的利好：已經(jīng)看得見、摸得著的利好就是原材料成本大幅度降低，僅紙張成本就節(jié)約了幾千萬元。原來紙廠的主要客戶不僅僅是國內(nèi)出版社，它還給報刊、雜志及很多外向型企業(yè)供貨，新聞紙還往國外出口。金融危機到來后，國外訂單首先大幅度減少，一些外向型企業(yè)倒閉、停產(chǎn)，包裝紙也賣不出去，紙廠有非常大的生存壓力，但對出版社而言成本反而下來了。不僅如此，印刷廠也面臨相同的情況，來自其他行業(yè)的訂單大幅減少，比如房地產(chǎn)廣告，包括報刊，以前加的彩頁都沒有了，他們就得保住書籍印刷。另外，我們招聘到了更優(yōu)秀的人才。這個行業(yè)規(guī)模比較小，又是國營企業(yè)，不大可能吸引優(yōu)秀的人才加盟。雖然這個情況在逐年改觀，但是金融危機給了我們更大的機會去招聘到優(yōu)秀的人才。
渠道管理層層把關(guān)
《長江》：您能否介紹一下你們的渠道管理？經(jīng)濟形勢如果持續(xù)惡化，是否存在隱患？
王芳：圖書行業(yè)的經(jīng)銷模式跟很多行業(yè)不一樣，這個行業(yè)基本沒有現(xiàn)款一說，都是賒銷，而且賒銷周期長，基本都在半年。而一般來說，一個出版社能夠保持這樣的周期，半年把錢收回來，已經(jīng)是很好的。我們這個行業(yè)有個流行語“退貨沒商量，回款沒期限”，基本描述了圖書行業(yè)內(nèi)眾多出版社的生存狀態(tài)。圖書經(jīng)銷商分為兩類，一類是新華書店的渠道，國企，也叫“主渠道”；另外一類是民營企業(yè)，也叫“二渠道”。國營企業(yè)的問題在于機制僵硬，效率低，好處是肯定能把錢收回來。民營企業(yè)則很靈活，效率高，溝通成本低，但是說不定哪天就蒸發(fā)不見了，民營企業(yè)的問題主要集中在資金安全上，沒有國營那么穩(wěn)妥。
現(xiàn)在外研社在這方面問題不大。第一，我們有強勢的產(chǎn)品，如果要賣外語類的書籍，沒有外研社的產(chǎn)品就撐不起一個店，這樣正常經(jīng)營的經(jīng)銷商也就不會輕易壓款不還。第二，我們在各方面手續(xù)上做得比較完備，比如法律的擔(dān)保手續(xù)等，這一套機制已經(jīng)運行了5年，這是外研社的優(yōu)勢所在。
《長江》：你們具體是怎么做的？
王芳：就是完善整個流程的監(jiān)控，包括物流和信息流，尤其是通過法律的手段。訂單過來之后，我們開好單子，交給公開招標(biāo)的第三方貨運公司。貨運到對方庫房之后，對方要簽收，等于完成這一單的交易。現(xiàn)在有很多出版社在這一流程中有漏洞，問題通常出現(xiàn)在和貨運公司交接的時候，因為人員是流動的，簽收的人更換頻繁，很多人沒干幾天就走了，貨一旦出現(xiàn)問題，舊的簽收單很難作為法律憑據(jù)。我們在這方面進行了改進，在所有的節(jié)點上進行了“法律交接”：在簽合同的時候就要求合同上必須留統(tǒng)一的簽章。貨運公司必須固定一個人簽收，換人要提前通知我們并有備案，才能把貨提走。第三方承運公司根據(jù)路途遠(yuǎn)近，在規(guī)定的期限內(nèi)拿完備的簽收單才能結(jié)算承運費用，從法律上做得比較嚴(yán)密。
《長江》：你當(dāng)時是怎么想到提前去完善流程的監(jiān)控？
王芳：我雖然不是學(xué)法律的，但一直對法律比較感興趣，所以我也負(fù)責(zé)外研社的法務(wù)部工作。我總想把所有鏈條一環(huán)扣一環(huán)扣好，不希望任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏。我們的律師開玩笑地說，你都把火防住了，我沒有救火的活可干。
我們與經(jīng)銷商簽訂的合同是非常嚴(yán)密的，銷售合同條款非常細(xì)致，合同要求他們注明擁有的不動產(chǎn)。這么要求并不是要收過來，而是作為確定賒銷額度的必要條件。經(jīng)銷商可以不提供房產(chǎn)，那我們就不給他賒銷額度。
另外我們簽發(fā)銷售合同，還要簽第三方自然人擔(dān)保協(xié)議，不能隨便找個第三方，而是經(jīng)銷商本人和按照法律繼承順序的經(jīng)銷商的第一繼承人，如配偶或子女。我們的經(jīng)銷商都是有限責(zé)任公司，一旦破產(chǎn)了，從法律上沒法追討。如果破產(chǎn)之前把財產(chǎn)轉(zhuǎn)移走，法律上認(rèn)定非法轉(zhuǎn)移也是很麻煩的。而這份擔(dān)保合同就是把公司財產(chǎn)和個人財產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)起來。最后如果經(jīng)銷商及其家庭名下真是一分錢沒有了，我們也認(rèn)了。但只要沒有走到這一步，還是要還清我們的債務(wù)。這樣我們的合同的震懾力更強，有效遏制了惡意欠款。
回籠資金技高一籌
《長江》：就我所知，經(jīng)銷商的回款比率一直是困擾各家出版社的主要問題，很多負(fù)責(zé)經(jīng)營的社長最主要的工作就是“追債”，你們對于經(jīng)銷商回款比率的具體要求？是否每年都能達(dá)到。
王芳：我們對經(jīng)銷商的回款要求比較高。我們的一般圖書，即非教材類的產(chǎn)品是3－6個月的賬期，我們對于教材回款的要求是當(dāng)季100%，即每年的春季教材款在6月底前，秋季教材款在12月底前必須結(jié)清。除了我們之外沒有一家出版社有這種要求。
《長江》：2006年開始，外研社教材發(fā)行做了一個教材經(jīng)銷商招標(biāo)，當(dāng)時非常轟動，您能談?wù)劸唧w情況么？
王芳：當(dāng)時的普遍情況是，經(jīng)銷商欠出版社的款比較嚴(yán)重，一方面因為部分高校挪用教材款，高校不能按時給經(jīng)銷商付款也就導(dǎo)致了經(jīng)銷商不能按時給出版社付款。另一方面也有部分經(jīng)銷商惡意壓款，以左右出版社的渠道政策，出版社對這樣的經(jīng)銷商的竄貨和低價傾銷行為無可奈何。更有甚者，在惡意欠款上千萬元后“消失”了。我們雖然不是當(dāng)事的“出版社”，但是當(dāng)時的這種狀況給我們敲響了警鐘。試想，如果竄貨得不到遏制，那么不僅不能給終端客戶提供完備的培訓(xùn)服務(wù)，還會徹底動搖地區(qū)銷售指標(biāo)的確立和激勵機制；如果任由低價傾銷，那么無利可圖的經(jīng)銷商只有兩條路可走，一是不回款，而是摻雜盜版。正當(dāng)經(jīng)營的經(jīng)銷商將無法存活。在這種大的背景下，我們經(jīng)過精心準(zhǔn)備，于2006年初推行了經(jīng)銷商招標(biāo)，以省為單位將經(jīng)銷商的數(shù)量壓縮到3家以內(nèi)，從數(shù)量上既保證了一定的競爭性，又避免了過度競爭。根據(jù)經(jīng)銷商的實力以及保證金的多少選擇經(jīng)銷商。這是完全自由競爭的環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商之間的自由競爭。比如說江蘇省發(fā)了8份標(biāo)書，有8個經(jīng)銷商競標(biāo)，最后只有3家中標(biāo)，那肯定有5家被淘汰。還有一個獨家經(jīng)銷環(huán)節(jié)的設(shè)計，當(dāng)一家分?jǐn)?shù)加起來超過所有其他家分?jǐn)?shù)之和的兩倍的時候，他就是獨家。一般中小省份更容易出現(xiàn)獨家經(jīng)銷商，外研社從政策上鼓勵獨家經(jīng)銷商的出現(xiàn)。
我們的所有中標(biāo)經(jīng)銷商在簽署銷售合同的時候即按照中標(biāo)的保證金數(shù)額交“履約保證金”，履約保證金可以作為最后一筆貨款結(jié)算或在合同期滿時退回。當(dāng)然，這個政策的推出主要得益于我們的品牌影響力和高質(zhì)量的教材。
《長江》：你們對于保證金是怎么規(guī)定的？
王芳：我們在合同里有細(xì)致的條款，簡單說，第一，不能低價傾銷，要保證合理的利潤，如果違反要扣保證金。第二，不能竄貨。江蘇的經(jīng)銷商，貨只能發(fā)到江蘇的學(xué)校，發(fā)到別的省份就是竄貨，竄貨要扣保證金。
《長江》：現(xiàn)在這個招標(biāo)還在持續(xù)么？
王芳：2006年、2007年都做了招標(biāo)，2008年奧運會沒做，2009年是局部招標(biāo)，因為有些地區(qū)和省份穩(wěn)定之后，就不需要重新招，只要續(xù)就可以了，3月份把保證金續(xù)到位。
《長江》：這種模式其他出版社是否可以效仿？
王芳：不是完全不可以，只是這是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，招標(biāo)只是這個系統(tǒng)工程的一個標(biāo)志性事件。為此，我們做了很長時間的準(zhǔn)備工作，外研社直到今天也是惟一一家出版社每半年就跟經(jīng)銷商簽一次欠款確認(rèn)并要求教材款當(dāng)季結(jié)清的。雖然每年簽一次合同，但是這個行業(yè)很特殊，訂單過來之后就發(fā)書，結(jié)款都是結(jié)以前的款，不是今天發(fā)今天結(jié)，今天結(jié)的可能是半年前甚至更久發(fā)的單子。中間一旦發(fā)生欠款不還，就要訴諸法律。法院首先就要確認(rèn)一下誰欠誰多少錢，這個問題看似簡單，但經(jīng)�；ハ喑镀ぁＮ覀冊谡袠�(biāo)之前，就已經(jīng)跟經(jīng)銷商堅持每半年簽一次欠款確認(rèn)。
這樣一來，只要經(jīng)銷商還沒有想惡意欠款，他都會簽署；而如果想方設(shè)法拖延不簽署，我們也能及時發(fā)現(xiàn)苗頭。
第二，一旦招標(biāo)，就意味著有人落標(biāo)，如果之前款項沒有確認(rèn)或者結(jié)清，如何避免惡意欠款？我們第一次招標(biāo)會是3月份開的，春節(jié)前就已經(jīng)要求經(jīng)銷商把款都結(jié)清了，而新的教材還沒有發(fā)出去，所以即便有經(jīng)銷商落標(biāo)，也不會出現(xiàn)欠款問題。在這一點上，其他出版社如果想學(xué)，首先要求回款要有結(jié)清點，否則如果倉促招標(biāo)的話，后果比較嚴(yán)重。
本文經(jīng)長江商學(xué)院許可，摘自《長江》雜志。
