這對中資銀行的私人銀行業(yè)務(wù)來說，既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。貝恩公司(Bain&Company)與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國私人財富報告》顯示，私人銀行業(yè)務(wù)的品牌競爭力將為其競爭加碼。
中國私人財富市場潛力可觀
經(jīng)歷了2011年的經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，不動產(chǎn)和資本市場等主要投資市場增速下降，但是銀行理財產(chǎn)品、境外投資和其他境內(nèi)投資依然以較快速度增長，成為中國私人財富市場的主要增長點。2012年，中國的高凈值人群(見文末“詞義解釋”)數(shù)量超過70萬人，人均持有可投資資產(chǎn)約3100萬人民幣;與2010年相比，增加了約20萬人，年均復(fù)合增長率達(dá)到18%，并已超過2008年人群數(shù)量的兩倍。
貝恩預(yù)計，2013年中國私人財富市場將保持增長勢頭，全國個人可投資資產(chǎn)總體規(guī)模將達(dá)到92萬億元，同比增長14%;中國高凈值人群將達(dá)到84萬人左右，同比增長20%;高凈值人群持有財富將達(dá)27萬億人民幣，同比增長22%。中國私人財富市場蘊(yùn)含著可觀的增長潛力和巨大的市場價值。預(yù)計到2013年底，中國高凈值人群數(shù)量將達(dá)84萬人，高凈值人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)27萬億人民幣。
同時，中國高凈值人群投資行為和財富管理機(jī)構(gòu)的選擇，呈現(xiàn)出如下特點：
·中國高凈值人群對政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的關(guān)注度普遍升高，投資熱情穩(wěn)中有升;
·財富保障成為首要財富目標(biāo)，財富傳承需求進(jìn)一步顯現(xiàn);
·中國高凈值人群投資心態(tài)更為成熟、穩(wěn)健，跨境多元化配置需求日益顯著;
·高凈值人群與財富管理機(jī)構(gòu)的信任合作關(guān)系深化，受訪高凈值人群對私人銀行服務(wù)的依賴度進(jìn)一步增加;
隨著高凈值人群風(fēng)險意識的增強(qiáng)，家族財富形式復(fù)雜度的提高，以及與財富管理機(jī)構(gòu)合作關(guān)系的深化，高凈值人群更加認(rèn)可專業(yè)理財機(jī)構(gòu)的價值，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行財富管理的比重逐步增加。其中，私人銀行以其綜合財富管理平臺的市場定位，成為高凈值人群最主要的投資理財渠道。
品牌的競爭成為私人銀行競爭的核心
在對高凈值人群的訪談中，貝恩了解到，他們最看重的是私人銀行的品牌，其次是專業(yè)性和服務(wù)，而產(chǎn)品的收益是次要的。(如圖1)事實上，理財產(chǎn)品和投資收益之間的差別不再那么重要，高凈值人群選擇私人銀行最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，以及能否提供專業(yè)性的服務(wù)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50%以上的高凈值人士選擇財富管理機(jī)構(gòu)時，看重機(jī)構(gòu)的品牌和信任度�？煽亢蛯I(yè)的品牌形象是獲得高凈值客戶的信任和支持的基礎(chǔ)。與此同時，理財顧問的專業(yè)性和客戶經(jīng)理的服務(wù)也是重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)的理財顧問團(tuán)隊能從客戶需求出發(fā)，科學(xué)、客觀地提供資產(chǎn)配置的建議，實現(xiàn)客戶投資資產(chǎn)的保值和增值。除了配備資深的專業(yè)團(tuán)隊外，優(yōu)質(zhì)的客戶經(jīng)理服務(wù)能優(yōu)化客戶體驗，逐步建立和深化合作關(guān)系。但目前很多私人銀行沒能夠為高凈值客戶提供他們所需要的。有些商業(yè)銀行的私人銀行高凈值客戶流動率較高，就是因為沒能抓住這類客戶群體的特點和需求，沒有能夠針對客戶自身的情況量身定制理財方案。
對于一個優(yōu)秀的私人銀行業(yè)務(wù)來說，如何吸引并留住客戶?
第一，搭建高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊，能夠深入挖掘各細(xì)分客戶群體需求。
現(xiàn)在，幾乎所有的私人銀行品牌提升都面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，就是如何搭建專業(yè)化的私人銀行業(yè)務(wù)團(tuán)隊并培養(yǎng)相應(yīng)的人才，能利用自身和銀行的資源為客戶量身定制、整合各種產(chǎn)品。
客戶需要私人銀行能夠結(jié)合自身財富積累的情況、事業(yè)發(fā)展的階段以及家庭的情況來合理配置資產(chǎn)，包括短期配置和中長期配置，圍繞提供全面理財規(guī)劃和綜合金融服務(wù)這一核心來搭配相關(guān)產(chǎn)品。深入挖掘目標(biāo)細(xì)分客戶群潛力還體現(xiàn)在使用多維度對客戶群進(jìn)行更加精細(xì)化的分類，根據(jù)目標(biāo)細(xì)分客戶群的特點(如職業(yè)、資產(chǎn)規(guī)模、跨境配置需求等)，更精準(zhǔn)全面地理解客戶需求。如果私人銀行真正能做到這一點，就能提升自身品牌，從而留住客戶。
第二，要具有搭配理財產(chǎn)品的供應(yīng)和配置能力，提供多元化的服務(wù)和多層次的平臺，滿足客戶保障與傳承財富的需求。
目前，私人銀行服務(wù)的核心已由單純的財富管理逐漸向提供全面理財規(guī)劃和綜合金融服務(wù)轉(zhuǎn)變，但很多中資銀行的私人銀行業(yè)務(wù)還會波段式的推出自己的產(chǎn)品，以其高收益和低風(fēng)險來包裝推廣，吸引高凈值人群。但實際上客戶自身的需求并沒能滿足。這種波段式的產(chǎn)品營銷在市場起步初期，或許能夠抓住客戶眼球，吸引客戶投資;但隨著市場的逐步發(fā)展和客戶理財意識的成熟以及需求的日益復(fù)雜，私人銀行只有本著樹立百年品牌的誠信，才能夠贏得客戶的信任和長期合作。
值得一提的是有財富傳承需求的高凈值人士，他們則希望對家族事業(yè)的平穩(wěn)交接和家族財富的傳承進(jìn)行提前規(guī)劃，同時兼顧接班人選擇、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營和家庭和睦等多重目標(biāo)�？偠灾�，以企業(yè)主為代表的中國高凈值人群的財富傳承和移交的中長期規(guī)劃需求突出。
私人銀行如果能夠從客戶家庭的利益和中長期理財需求出發(fā)，依據(jù)各個家庭不同的需求和偏好，借助財富管理機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的平臺資源，發(fā)揮投資理財團(tuán)隊的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，為高凈值人士定制家族財富的保障和傳承等中長期理財?shù)慕鹑诮鉀Q方案，將引領(lǐng)中國高凈值人群實現(xiàn)私人財富管理理念新的飛躍。
第三，積極進(jìn)行海外布局，有針對性地在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)投資理財平臺，增強(qiáng)服務(wù)中國高凈值人士跨境多元化配置的能力。在資本全球化的發(fā)展趨勢下，境外財富管理市場的重要性逐漸彰顯，高凈值人群青睞具有較強(qiáng)跨境配置能力和專業(yè)優(yōu)勢的私人銀行服務(wù)。這就要求私人銀行業(yè)務(wù)具有境外資產(chǎn)配置的能力，必須有一個長期的布局將這些能力搭建起來。中資私人銀行如果能利用中國境內(nèi)市場的先天機(jī)遇，依托境內(nèi)強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)以及語言文化優(yōu)勢，抓住高凈值客戶的主要生活、理財重心，為客戶提供多區(qū)域、多幣種、多形式的全面投資理財服務(wù)，將能更好地滿足中國高凈值人士跨境多元化配置的需求。
詞義解釋：高凈值人群：《2013年中國私人財富報告》將可投資資產(chǎn)超過1千萬人民幣的個人定義為高凈值人士;將可投資資產(chǎn)超過1億人民幣的個人定義為超高凈值人士。
注：本文根據(jù)貝恩公司(Bain&Company)全球合伙人曾春麗演講整理。
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