直覺(jué)看方向，數(shù)據(jù)管經(jīng)營(yíng)
就你們的個(gè)人觀察而言，中國(guó)企業(yè)家在做決策時(shí)候，偏好依賴(lài)直覺(jué)，還是偏好依賴(lài)數(shù)據(jù)？
陳瑋：領(lǐng)導(dǎo)人有兩種極端，一種是數(shù)據(jù)派，對(duì)數(shù)據(jù)有饑餓感、焦慮感，好像沒(méi)有數(shù)據(jù)就無(wú)法做出決策；另一個(gè)極端是拍腦袋型，而大部分領(lǐng)導(dǎo)人都是在這兩個(gè)極端中游移。
Hay（合益）集團(tuán)的研究表明，在收集和處理信息的過(guò)程中，不同人有不同風(fēng)格。有的人是行動(dòng)型，他們的口號(hào)是Justdoit或者摸著石頭過(guò)河，在做決策時(shí)更多憑直覺(jué)，好處就是速度快；與之相對(duì)的是思考型，這樣的人在做決策時(shí)需要模型和很多數(shù)據(jù)來(lái)支撐，謀定而后動(dòng)，三思而后行；另外還有發(fā)散型和聚焦型。根據(jù)我們的研究數(shù)據(jù)來(lái)看，行動(dòng)型的人對(duì)市場(chǎng)很敏感，對(duì)機(jī)會(huì)很敏銳，判斷力非常準(zhǔn)。中國(guó)不少民營(yíng)企業(yè)家多為行動(dòng)型，因此，過(guò)去幾十年來(lái)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速。
但是現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，已經(jīng)到了另一個(gè)階段—業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，顯而易見(jiàn)的事情越來(lái)越少，水太深而摸不到石頭，這就需要數(shù)據(jù)來(lái)為領(lǐng)導(dǎo)人的決策做支撐。
王丹青：中國(guó)企業(yè)家并沒(méi)有太多地偏向哪一方，這需要從不同維度來(lái)看。在進(jìn)行方向性的戰(zhàn)略決策時(shí)，企業(yè)一把手靠直覺(jué)，戰(zhàn)略總是跨越時(shí)間和空間的直覺(jué)和判斷；數(shù)據(jù)則用于企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)層面上，對(duì)于提升企業(yè)的效益、自身經(jīng)營(yíng)水平更重要。
中國(guó)改革開(kāi)放的三十年是一個(gè)大變革的時(shí)代，是需要企業(yè)家能夠隨大勢(shì)、做大事的階段，像諸多成功的民營(yíng)企業(yè)家，都從很小的生意起家，但是其掌舵人一步步沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐步向上游邁進(jìn)或者逐步進(jìn)行多元化擴(kuò)張，都是較好地把握住了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，無(wú)論是本世紀(jì)初的重化工業(yè)進(jìn)程，還是房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，甚至也包括每輪宏觀調(diào)控的未雨綢繆。這些優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)家，正是通過(guò)這些“超脫于常人”的敏銳嗅覺(jué)，鑄就了其當(dāng)下的商業(yè)版圖。
錢(qián)立強(qiáng)：從我們的觀察來(lái)看，中國(guó)企業(yè)家并不完全靠直覺(jué)。很多企業(yè)CEO可能原來(lái)靠直覺(jué)做決策，一旦看了咨詢(xún)顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，可作為有效決策的基礎(chǔ)，就會(huì)每年甚至每月甚至更及時(shí)地需要數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這已經(jīng)是一個(gè)巨大的變化趨勢(shì)，數(shù)據(jù)決策在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越普遍。
在什么樣的情況下決策者需要依賴(lài)直覺(jué)做決策，在什么樣的情況下決策者又需要依賴(lài)數(shù)據(jù)？
陳瑋：直覺(jué)是一種雷達(dá)，越成功的領(lǐng)導(dǎo)人，其雷達(dá)預(yù)警體系越敏銳，精確度越高。雷達(dá)捕捉到的是噪聲，信號(hào)都被淹沒(méi)在其中，好的雷達(dá)預(yù)警體系能在噪聲中抓到真正有用的信號(hào)，去偽存真，從而產(chǎn)生直覺(jué)判斷。
這種雷達(dá)預(yù)警體系分為對(duì)外和對(duì)內(nèi)，對(duì)外包括對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)等的判斷，比如從客戶(hù)偏好的趨勢(shì)性變化中見(jiàn)微知著；對(duì)內(nèi)包括員工的價(jià)值觀、士氣、能力、有效性等狀況。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人比較弱的地方在于后者。
任何一家公司要知己知彼、百戰(zhàn)百勝，領(lǐng)導(dǎo)人就要具備對(duì)外和對(duì)內(nèi)的兩個(gè)雷達(dá)預(yù)警體系，而數(shù)據(jù)則是更加精確地去幫助他做出這樣的判斷。比如，有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人感覺(jué)員工士氣不高，而像我們這樣的咨詢(xún)公司就可以將員工士氣的高低進(jìn)行量化，提供類(lèi)似士氣指數(shù)等相應(yīng)的數(shù)據(jù)。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人而言，最重要的是要在直覺(jué)和數(shù)據(jù)分析之間取得平衡，這是不容易把握的。
孫紅：對(duì)我個(gè)人而言，在涉及到企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題上，需要數(shù)據(jù)來(lái)做參考分析，但在比較要求“人性化”問(wèn)題上，比如員工職業(yè)生涯規(guī)劃、集團(tuán)公關(guān)活動(dòng)等，直覺(jué)的權(quán)衡會(huì)更多些。至于直覺(jué)和數(shù)據(jù)兩者的運(yùn)用比例，這其實(shí)與你所在的行業(yè)、崗位都有關(guān)，不同層面的管理者做決策時(shí)候參考的比例也不一樣。而且這還與個(gè)人的職業(yè)成長(zhǎng)有關(guān)聯(lián)。假如一個(gè)人在一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)崗位上沉淀十年二十年的話，那么做決策時(shí)候，使用直覺(jué)和數(shù)據(jù)的參照比例與行業(yè)新人相比是有所不同的。
錢(qián)立強(qiáng)：其實(shí)蘋(píng)果的iPhone就是一個(gè)例子。大家都說(shuō)喬布斯憑直覺(jué)設(shè)計(jì)了iPhone，他把自己關(guān)在屋子里冥思苦想的是客戶(hù)體驗(yàn)，這是數(shù)據(jù)無(wú)法給到的。但是蘋(píng)果一開(kāi)始賣(mài)iPhone，就在BBS上下載數(shù)據(jù)，想知道網(wǎng)民究竟在談?wù)撌裁�，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家除了談價(jià)格，還在說(shuō)手機(jī)天線問(wèn)題，蘋(píng)果據(jù)此迅速做出反應(yīng)，讓iPhone更加完美。
此外，領(lǐng)導(dǎo)人是不能事先透露自己的決策意圖，否則拿到的分析方案會(huì)去有意平衡你的意圖，這樣的數(shù)據(jù)是無(wú)法有益于你做決策的。我要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于數(shù)據(jù)分析的成果，領(lǐng)導(dǎo)人是要靠直覺(jué)去發(fā)現(xiàn)其中一些東西。比如你有三個(gè)方案要比較，那就要靠直覺(jué)來(lái)推理哪些數(shù)據(jù)是可信或者不可信的，從而發(fā)現(xiàn)方案的缺陷及其存在的原因。
王丹青：把握企業(yè)方向的人，要看直覺(jué)和方向感；而企業(yè)中層和底層，多為執(zhí)行層面，就更多需要數(shù)據(jù)。這兩者是相輔相成的，需要把握的最核心價(jià)值就是，直覺(jué)是對(duì)方向的把握，數(shù)據(jù)是對(duì)事情的分析。比如某些大型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略或者國(guó)際化擴(kuò)展的發(fā)展思路，這些大的方向與大的目標(biāo)一般都是由企業(yè)的掌舵人靠自身嗅覺(jué)與直覺(jué)制定，但是具體到收購(gòu)哪家企業(yè)、怎么收購(gòu)，就需要管理團(tuán)隊(duì)去做分析，做標(biāo)桿研究。
用數(shù)據(jù)來(lái)避免領(lǐng)導(dǎo)者的非理性直覺(jué)
曾經(jīng)有調(diào)查顯示中國(guó)企業(yè)CEO偏好直覺(jué)決策，然而經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，尤其是民營(yíng)企業(yè)在完成了企業(yè)早期的超常規(guī)的快速發(fā)展后進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，決策者在決策時(shí)的依據(jù)是否也要隨之而變呢？
陳瑋：中國(guó)企業(yè)家要完成以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變，第一要從過(guò)去更多依賴(lài)直覺(jué)轉(zhuǎn)變到直覺(jué)加數(shù)據(jù)分析：第二是要從過(guò)去更加關(guān)注外部的數(shù)據(jù)和直覺(jué)，轉(zhuǎn)向內(nèi)外部數(shù)據(jù)和直覺(jué)相平衡：第三是要從完全依賴(lài)個(gè)人決策判斷向個(gè)人加團(tuán)隊(duì)判斷相平衡的轉(zhuǎn)變。
王丹青：企業(yè)在快速爬坡的發(fā)展階段，需要更依賴(lài)直覺(jué)，當(dāng)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展時(shí)，需要用數(shù)據(jù)做精益化管理。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步規(guī)范化，企業(yè)精益管理的提升，數(shù)據(jù)就更加重要了�；蛘哒f(shuō)，隨著企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)的形成，直覺(jué)和數(shù)據(jù)逐步分拆了。比如柳傳志還是靠直覺(jué)去思考企業(yè)的戰(zhàn)略，但是背后有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，他們的目標(biāo)是提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。此外，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行多元化發(fā)展時(shí)，自己內(nèi)部沒(méi)有很深的數(shù)據(jù)分析，又沒(méi)有對(duì)外部市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這就會(huì)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。真正好的領(lǐng)導(dǎo)人，其直覺(jué)決策都是主動(dòng)思考、主動(dòng)獲取數(shù)據(jù)后所做出的。
錢(qián)立強(qiáng)：我也接觸過(guò)很多大型以及中小型企業(yè)，一個(gè)強(qiáng)烈的感觸是他們都有迫切的愿望，希望在企業(yè)內(nèi)部建立基于數(shù)據(jù)分析的決策系統(tǒng)。這個(gè)過(guò)程有的企業(yè)走得快，有的走得慢。我也經(jīng)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)自己拍腦袋做決策，是由于拿不到一些數(shù)據(jù)，沒(méi)有辦法；有時(shí)他拿到部分?jǐn)?shù)據(jù)，但是由于企業(yè)沒(méi)有建立整合的資源分析平臺(tái)，或者他拿到的數(shù)據(jù)不夠完備，不足以支撐他去做決策，因此他無(wú)法相信這樣的數(shù)據(jù)；當(dāng)然還有一種情況是他的企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行這類(lèi)數(shù)據(jù)分析的能力，無(wú)法找出其中的規(guī)律來(lái)輔助他做決策。
中國(guó)企業(yè)家尤其是民營(yíng)企業(yè)家，在企業(yè)中往往有極高的權(quán)威和影響，為了避免企業(yè)決策過(guò)度依賴(lài)個(gè)人直覺(jué)，企業(yè)該如何建立相應(yīng)的機(jī)制來(lái)保障決策過(guò)程的正確性，防止一言堂？
孫紅：我認(rèn)為這樣的機(jī)制一般有三層，最底層是企業(yè)自己制定的規(guī)章制度，但它是有階段性使命的，經(jīng)常需要根據(jù)時(shí)間、人、企業(yè)架構(gòu)以及行業(yè)變化等進(jìn)行調(diào)整；第二是國(guó)際和國(guó)家層面的法律法規(guī)；第三是道德層面。領(lǐng)導(dǎo)人一般在做決策時(shí)，遵從這三個(gè)層面的價(jià)值體系和規(guī)范，應(yīng)該就沒(méi)有什么問(wèn)題。
王丹青：優(yōu)秀的企業(yè)家，決策也是要有數(shù)據(jù)支撐，需要董事會(huì)等機(jī)構(gòu)反復(fù)溝通認(rèn)證，只有大家都對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)可了，才能產(chǎn)生最大效益。要規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，就需要建立一定機(jī)制，例如投資決策流程、并購(gòu)決策流程、投訣會(huì)議事規(guī)則、重大事項(xiàng)議事規(guī)則等，這都是領(lǐng)導(dǎo)人為了防止自己個(gè)人的冒進(jìn)決策。領(lǐng)導(dǎo)人可能覺(jué)得方向是對(duì)的，但是需要流程來(lái)決策。其實(shí)在大家開(kāi)誠(chéng)布公的情況下，很多領(lǐng)導(dǎo)人還是比較愿意去傾聽(tīng)別人的想法，畢竟他們會(huì)擔(dān)心自己是否正確。而且，決策流程也不是讓別人胡說(shuō)亂說(shuō)，所提出的建議是要靠數(shù)據(jù)分析的。這種決策分工機(jī)制，在于用數(shù)據(jù)、用理性，來(lái)屏蔽領(lǐng)導(dǎo)人非理性的沖動(dòng)。當(dāng)然，決策流程執(zhí)行的好壞，還要看領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)范。
陳瑋：最重要的是領(lǐng)導(dǎo)人要有自我意識(shí)、自我認(rèn)知、自我覺(jué)悟，這是第一步。領(lǐng)導(dǎo)人是不是已經(jīng)感覺(jué)到情況發(fā)生了很大變化？自己的業(yè)務(wù)規(guī)模和復(fù)雜程度發(fā)生了很大變化？自己要在決策風(fēng)格上做出改變？
第二，要建立一定的決策機(jī)制。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都是獅子，個(gè)人威望很高，而且歷史也證明了自己是對(duì)的，比較容易變得獨(dú)斷專(zhuān)行，也很容易讓下屬對(duì)其產(chǎn)生盲從，所以在重大決策時(shí)，要有規(guī)定動(dòng)作，比如讓每個(gè)人都提出反對(duì)意見(jiàn)，而且要基于理由來(lái)提出反對(duì)意見(jiàn)，并且讓反對(duì)意見(jiàn)得到充分討論。很多時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)人的意圖很明確，大家就跟著走，許多不符合這種傾向的信號(hào)就被過(guò)濾掉了，但恰恰這些信號(hào)是有益的。美國(guó)挑戰(zhàn)者號(hào)的爆炸慘劇，就是一個(gè)很經(jīng)典的案例。
第三，要在企業(yè)創(chuàng)造一種敢講真話的文化，特別是企業(yè)管理高層中，要至少有一個(gè)能夠犯顏直諫的人。比如在萬(wàn)通，每年的公司成立周年紀(jì)念日，就是企業(yè)的周年反省日，這種制度性安排與企業(yè)文化的塑造有關(guān)。不管聲音如何刺耳，都是提升領(lǐng)導(dǎo)人自我意識(shí)的好方法。
會(huì)要數(shù)據(jù)，會(huì)用數(shù)據(jù)
在決策過(guò)程中使用數(shù)據(jù)時(shí)候，哪些方面的數(shù)據(jù)是有幫助的，決策者如何篩選？如何避免數(shù)據(jù)過(guò)量而最終影響決策的效率和結(jié)果？
陳瑋：卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，知道要什么數(shù)據(jù)，知道什么是關(guān)鍵數(shù)據(jù)。就像你在高速公路上開(kāi)車(chē)，要知道速度、油量這樣的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)中都有一些生死攸關(guān)的數(shù)據(jù)，如果領(lǐng)導(dǎo)人不知道的話，企業(yè)就很危險(xiǎn)了。
在錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)中找到前進(jìn)的方向，是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人規(guī)律識(shí)別能力的考驗(yàn)。卓越的領(lǐng)導(dǎo)人，常常能在海量信息中找到核心的數(shù)據(jù)，其規(guī)律識(shí)別能力比一般人都要強(qiáng)。這是天賦和后天培養(yǎng)的結(jié)果。
王丹青：好的企業(yè)家不僅知道要往哪里去，還知道自己要什么，他對(duì)數(shù)據(jù)需求是有方向性的，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的遴選，知道哪幾個(gè)點(diǎn)是最重要的。比如很多企業(yè)家在進(jìn)行決策的時(shí)候不是僅僅看一些通用型的數(shù)據(jù)表單，而是會(huì)根據(jù)自身的管理需要和管理目標(biāo)提出特定的數(shù)據(jù)需求。當(dāng)然，在數(shù)據(jù)的獲取上，內(nèi)部數(shù)據(jù)容易統(tǒng)計(jì)，比較正確，外部數(shù)據(jù)則很難精確得到，只能是看趨勢(shì)。
孫紅：直覺(jué)說(shuō)白了是一種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累的感覺(jué)，只跟著感覺(jué)走會(huì)入魔，會(huì)比價(jià)淺薄和浮躁。如果僅僅參照理性數(shù)據(jù)分析，又過(guò)于平淡和平靜，毫無(wú)激情，或許也會(huì)劍走偏鋒。，對(duì)于我們企業(yè)而言，今年我們?cè)诠芾砩咸岢?ldquo;制度年”和“數(shù)字年”，這是因?yàn)槲覀兗瘓F(tuán)正處于二次創(chuàng)業(yè)階段，需要冷靜的積淀和再定位。
到我這邊的一些事項(xiàng)，我會(huì)注重看幾個(gè)層面的數(shù)字。第一是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如每月公司每個(gè)板塊的工資單，這只要登陸相關(guān)信息系統(tǒng)就可以直接看到總量和分量。第二個(gè)層面是提煉的數(shù)字，比如工資的環(huán)比增長(zhǎng)、同比增長(zhǎng)。今年我們企業(yè)員工工資的絕對(duì)增幅同比為15%左右，這一方面表明人工成本的增加，這時(shí)就要問(wèn)我們企業(yè)的毛利、利潤(rùn)增加了嗎？能從哪些地方提高效率？第三個(gè)層面是看未來(lái)的數(shù)字，比如預(yù)測(cè)明年的員工工資還要增長(zhǎng)多少，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
這些數(shù)字就給我們的管理帶來(lái)支撐。當(dāng)然，數(shù)字終究只是工具，只是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中看到的現(xiàn)狀，如果只迷信數(shù)字，就會(huì)有漏洞，會(huì)起反面作用。所以，純數(shù)字分析是沒(méi)有靈魂的，領(lǐng)導(dǎo)人千萬(wàn)不能被數(shù)字綁架了。
錢(qián)立強(qiáng)：數(shù)據(jù)本身不會(huì)說(shuō)話，從數(shù)據(jù)到信息，再到知識(shí)，到做決策，到執(zhí)行，執(zhí)行后再反復(fù)調(diào)整對(duì)定，再調(diào)正計(jì)劃，這是一個(gè)閉環(huán)，每一個(gè)環(huán)節(jié)也都有需要數(shù)據(jù)來(lái)做決策。針對(duì)不同決策，所需要的數(shù)據(jù)不一樣。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，需要把這些數(shù)據(jù)有序地放在一起，多次使用。
比如，銀行需要采集每一筆交易信息、客戶(hù)信息、財(cái)務(wù)信息、成本信息，還要有支持客戶(hù)的資源信息，比如銀行的員工數(shù)量、柜臺(tái)、ATM機(jī)等。對(duì)于這些詳細(xì)信息，總經(jīng)理或者部門(mén)經(jīng)理在做一個(gè)產(chǎn)品或者成本方面的決策時(shí)，是不需要直接用到某一個(gè)客戶(hù)、某一次消費(fèi)的信息，但是你必須要有這樣一個(gè)基礎(chǔ)。當(dāng)你需要某一類(lèi)產(chǎn)品的成本時(shí)，就需要通過(guò)數(shù)據(jù)做出報(bào)表，從而來(lái)比較看到未來(lái)的趨勢(shì)。然而你看到這個(gè)報(bào)表后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)不對(duì)，比如一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量每月下降，那么你就要找出原因，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新活動(dòng)還是因?yàn)槲覀兊姆⻊?wù)跟不上？然后才能找到原因進(jìn)行改進(jìn)，從而根據(jù)已有的經(jīng)營(yíng)或者業(yè)務(wù)狀況預(yù)測(cè)下月或者明年的情況，進(jìn)而部署明年的總體策略。
我們可以看到這樣一個(gè)過(guò)程，數(shù)據(jù)先是放在那里，接下來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)的不同使用，了解現(xiàn)在發(fā)生了什么事情，分析為什么會(huì)發(fā)生，然后預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)發(fā)生的事情。在傳統(tǒng)意義上，大家做決策也就常常到此為止了，但從十多年前開(kāi)始，決策實(shí)際上是往后走了，也就是往下層走。到運(yùn)作層面，比如客戶(hù)打電話抱怨，這時(shí)客服就要馬上知道自己應(yīng)該做什么，而企業(yè)在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，幫助客服做出在此種情況下應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)的決策。這就是決策的第四階段，其實(shí)這個(gè)時(shí)候不叫決策了，而叫商業(yè)智能。
目前最新的趨勢(shì)則是數(shù)據(jù)不但幫助領(lǐng)導(dǎo)人做決策，還直接幫助領(lǐng)導(dǎo)人去發(fā)現(xiàn)一些決策的時(shí)機(jī)、機(jī)會(huì)，也就是發(fā)現(xiàn)商機(jī)，這就是所謂事件驅(qū)動(dòng)的方法。這種利用數(shù)據(jù)做決策的模式，已經(jīng)不僅僅是為了自己的行為和業(yè)務(wù)，為增加收入、降低成本來(lái)做決策，而是延伸到為客戶(hù)甚至客戶(hù)的客戶(hù)來(lái)做決策。
