他們可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)很熟悉，更喜歡騰訊QQ，上網(wǎng)的地點(diǎn)很多在網(wǎng)吧；他們拿著兩千的工資，同樣玩智能機(jī)，甚至iPhone4；他們把購(gòu)物當(dāng)消遣，愛(ài)成群結(jié)隊(duì)逛街來(lái)“殺”時(shí)間；他們沒(méi)有太多來(lái)自快節(jié)奏的壓力，也沒(méi)有太多碎片時(shí)間；他們是淘寶賣家們銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)者……
最新報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為三四線城市15～45歲消費(fèi)者接觸的第二大媒體，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是在三年中增長(zhǎng)了351%，而顯然的是，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶下沉方興未艾。
“2013年二三四線城市正是視頻廣告的價(jià)值洼地”，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)闡述了公司的發(fā)展方向；“隨著智能終端的普及，2013年會(huì)是我們平臺(tái)用戶下沉的爆發(fā)期”，淘寶無(wú)線運(yùn)營(yíng)總監(jiān)花生判斷。
這是否意味著，數(shù)字媒體在低線城市迎來(lái)下一個(gè)成長(zhǎng)高峰，因此成為品牌低線策略的得力助手？
似乎沒(méi)有人對(duì)這個(gè)未來(lái)產(chǎn)生懷疑。
通過(guò)《成功營(yíng)銷》對(duì)廣告主、4A及數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的多方采訪，目前的事實(shí)是，數(shù)字營(yíng)銷在大都市的熱鬧還沒(méi)有蔓延到其他市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，在ROI的謹(jǐn)慎考量或傳統(tǒng)投放習(xí)慣等因素的影響下，按部就班地制定計(jì)劃。不過(guò)，如雨后春筍般成長(zhǎng)并繁榮的電商賣家，會(huì)因?yàn)閷?duì)數(shù)字的熟悉和目標(biāo)消費(fèi)者的重合，成為低線城市數(shù)字營(yíng)銷的撬動(dòng)力量。
當(dāng)然，一切都剛剛開(kāi)始。無(wú)論是搜索、視頻、社交乃至移動(dòng)領(lǐng)域，無(wú)人能忽視這N億消費(fèi)者，并且，隨著數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精細(xì)化、新的數(shù)字平臺(tái)及工具的出現(xiàn)，對(duì)低線市場(chǎng)的數(shù)字深耕會(huì)帶來(lái)更多驚喜。
你所不知道的“非一線”
這是個(gè)數(shù)字機(jī)會(huì)？
在復(fù)雜的渠道供應(yīng)鏈管理、地方政策法規(guī)適應(yīng)、人才短板之外，它們面對(duì)的消費(fèi)者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習(xí)慣如何，高效率的媒介傳播組合應(yīng)該是什么，都是品牌需要解答的問(wèn)題。
“有錢(qián)啦，有錢(qián)啦，我都不知道怎么花，左手拿著諾基亞，右手拿著摩托羅拉”，一首屌絲味十足的“有錢(qián)啦”，可以作為中國(guó)低線城市經(jīng)濟(jì)的歡樂(lè)版寫(xiě)照。
長(zhǎng)江后浪推前浪。今天的北京、上海，也許就是明天的紐約、巴黎，今天的三四線，明天就是如今的一二線。和這一邏輯相對(duì)應(yīng)的，是大量關(guān)于品牌下沉低線城市的報(bào)道，從沃爾瑪?shù)揭思�，從阿迪達(dá)斯到歐萊雅——中國(guó)市場(chǎng)被許多品牌看做未來(lái)十年增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ@一動(dòng)力，至少有一半是來(lái)自人口超過(guò)10億，占據(jù)中國(guó)總?cè)丝?7%的低線市場(chǎng)。
最根本的驅(qū)動(dòng)力，是低線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的消費(fèi)力增長(zhǎng)。
根據(jù)群邑中國(guó)2012年底完成的聚焦三四線消費(fèi)者調(diào)查的《山海今》報(bào)告，2007年三四線家庭平均月收入為2891元，2012年為5961元，5年內(nèi)翻了一倍多。收入增加直接帶動(dòng)了消費(fèi)能力和欲望的增長(zhǎng)，提升了低線市場(chǎng)對(duì)品牌的吸引力。
“我不認(rèn)可‘低線城市’的說(shuō)法，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者很多都很時(shí)尚，完全不落后于上�；蛘弑本┑南M(fèi)潮流。”歐萊雅集團(tuán)亞太區(qū)總裁卓賽表示。
在收入之外，基礎(chǔ)設(shè)施的完善也為品牌下沉提供了便利。2008年國(guó)家啟動(dòng)高速公路建設(shè)，截至2011年高速公路已經(jīng)普及到80%的城鎮(zhèn)，交通的便利直接拉低了物流成本，一方面促使大量零售商紛紛下沉——2011年，沃爾瑪開(kāi)了43家新店，65%開(kāi)在三四線城市，家樂(lè)福是30家，57%在三四線，樂(lè)購(gòu)是16家，56%在三四線，零售商下沉又帶動(dòng)大量供應(yīng)商的品牌下沉；另一方面，物流的發(fā)達(dá)也為電商在三四線的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
除此之外，一二線對(duì)三四線的回流人口，也為許多品牌在三四線城市的傳播打下了口碑。“在城市的打工人員及上學(xué)的學(xué)生，在過(guò)節(jié)回家時(shí)會(huì)將使用的品牌及對(duì)品牌的認(rèn)知帶回家鄉(xiāng)，這群人因?yàn)槠浯蟪鞘械墓ぷ鹘?jīng)歷，而被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是見(jiàn)過(guò)世面的，因此也就是輿論領(lǐng)袖，他們直接帶動(dòng)了人們對(duì)這些品牌的認(rèn)知度和好感度，也常常帶動(dòng)了第一次體驗(yàn)。”群邑中國(guó)首席知識(shí)官羅瑩告訴《成功營(yíng)銷》記者。
種種因素，使得“下沉”成為更多品牌的共識(shí)，然而真正啟動(dòng)下沉戰(zhàn)略，品牌面臨的考驗(yàn)才真正開(kāi)始。
在復(fù)雜的渠道供應(yīng)鏈管理、地方政策法規(guī)適應(yīng)、人才短板之外，它們面對(duì)的消費(fèi)者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習(xí)慣如何，高效率的媒介傳播組合應(yīng)該是什么，都是品牌需要解答的問(wèn)題。
他們是誰(shuí)？
以版圖遼闊、地域性復(fù)雜著稱的中國(guó)，真的存在有三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的共性嗎？
“這個(gè)當(dāng)然”，智威湯遜（JWT）上海董事總經(jīng)理李巍毫不猶豫地回答記者。
比如壓力感。“生活在一二線城市的人常常會(huì)抱怨‘有壓力’，你到三四線看看，這種抱怨非常少見(jiàn)，五點(diǎn)鐘下班，唱唱歌，打打麻將是很多消費(fèi)者的日常生活。相比較那些呆在一二線城市的人，尤其是年輕人來(lái)說(shuō)，三四線的年輕群體更加容易自我滿足，追求生活的質(zhì)量和安逸。”
再比如生活節(jié)奏。之前肯德基為推廣早餐產(chǎn)品推出的“沒(méi)時(shí)間吃早餐？”廣告，就是基于一線城市年輕消費(fèi)者生活節(jié)奏快的特點(diǎn)，而這個(gè)廣告在低線城市勢(shì)必?zé)o法引起共鳴。
2010年社會(huì)調(diào)查團(tuán)隊(duì)“青年志”在他們做的三四線小城市青年調(diào)查報(bào)告《誰(shuí)是中國(guó)普通青年》中，不無(wú)惋惜地得出了一個(gè)研究結(jié)論：和中國(guó)一二線大城市年輕人注重個(gè)體性探索不同，三四線城市年輕人的個(gè)體發(fā)展，仍然很大程度上被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)上的障礙和不足所局限。也就是說(shuō)，三四線年輕人，是一個(gè)更加整體化、缺少多樣亞文化和個(gè)性探索的群體。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，個(gè)體性特征的需求并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。
因此，單就個(gè)人來(lái)說(shuō)，三四線消費(fèi)者訴求會(huì)趨于主流，個(gè)性化特征較弱。“其實(shí)對(duì)品牌創(chuàng)意會(huì)是一種束縛，你很難使用負(fù)面的、或者比喻的手法來(lái)講一個(gè)故事”，李巍表示。
而當(dāng)涉及到個(gè)人對(duì)品牌認(rèn)知和喜好上來(lái)說(shuō)，這種差異也就更加明顯。
很多深耕一線城市的品牌下沉低線城市，面臨的第一個(gè)問(wèn)題，是知名度。這和本土品牌正好相反，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，他們常常使用的是“農(nóng)村包圍城市”策略，即使在不是主力的一線市場(chǎng)，他們也并不缺乏認(rèn)知度，所需要調(diào)整的是人們對(duì)品牌的時(shí)尚度和高端度的認(rèn)知，但是對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，提升三四線消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是一大問(wèn)題。
在對(duì)許多品牌缺乏認(rèn)知之外，另一個(gè)需要注意的是，三四線消費(fèi)者的“盤(pán)整期”狀態(tài)。“一下子有很多品牌進(jìn)入他們的視野，他們?cè)趪L試并確認(rèn)自己對(duì)品牌的忠誠(chéng)度”，羅瑩告訴記者，此時(shí)是品牌跑馬圈地的時(shí)期，三四線消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還未建立，即使你做了調(diào)研，消費(fèi)者表示對(duì)你的產(chǎn)品很滿意，但是不代表下次還會(huì)買(mǎi)，因?yàn)樗麄冊(cè)诓粩鄧L試、判斷。這也意味著，這段盤(pán)整期品牌是否能夠成功建立和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，很大程度上影響著未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
羅瑩告訴記者，品牌想要更快獲得特定區(qū)域的消費(fèi)者洞察的方法之一，是仔細(xì)觀察那些在國(guó)際品牌下沉沖擊下依然生存的很好的街邊小店或者山寨品牌，“他們一定是很好地抓住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一些洞察，才能夠獲得生存”，她舉了一個(gè)化妝品的例子，“我們發(fā)現(xiàn)在連鎖超市、百貨公司以及屈臣氏已經(jīng)入住的某低線城市，很多消費(fèi)者還是喜歡到一些街邊的美容專營(yíng)店，為什么？因?yàn)槔锩娴睦习迥飼?huì)幫助顧客化妝，然后告訴你適合哪種妝容、發(fā)型，重要的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都是和朋友一起去享受這樣的服務(wù)，這是她們的娛樂(lè)生活方式，這和一二線城市消費(fèi)者喜歡自己判斷挑選，不喜歡導(dǎo)售人員接近并提供咨詢是不一樣的。”
他們看什么？
羅瑩講述了一個(gè)她在做三四線媒介接觸習(xí)慣調(diào)查時(shí)的故事：一個(gè)22歲的姑娘，是遼寧鞍山市屈臣氏專柜的職員，每月收入2000元，和姥姥同住，她們把房子的三分之二租給牙醫(yī)做診所，兩個(gè)人住著屋子的三分之一。狹小的屋子里，一間大床，和一個(gè)小電視，姑娘和姥姥每日散步后，兩個(gè)人坐在大床上，姥姥看電視，她戴著耳塞玩手機(jī)。羅瑩問(wèn)她：“能給我看看你的手機(jī)嗎？”她掏出來(lái)，是和羅瑩一樣的iPhone4，是節(jié)衣縮食幾個(gè)月攢下的錢(qián)買(mǎi)的，她說(shuō)從15歲就用WAP上網(wǎng)了，買(mǎi)iPhone4不是為了趕潮流，而是自己的許多需求，比如上美麗說(shuō)、看電影、購(gòu)物它都能完成，“比起電腦來(lái)便宜多了”。
“一個(gè)月收入2000元的小姑娘，是不是iPhone4的目標(biāo)受眾？手機(jī)是和電腦來(lái)比較性價(jià)比？”羅瑩感嘆道，“當(dāng)我們看到數(shù)字的時(shí)候，我們知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度很快，但是真正看到這些故事，你受到的震撼會(huì)大得多。”
群邑對(duì)15～45歲縱深市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告《山海今》顯示，電視媒體日到達(dá)率在三四線的下降速度在這幾年超過(guò)一二線城市，從2007年的94%下降到2012年的81%，一二線現(xiàn)在的比例是84%。
互聯(lián)網(wǎng)以59%成為三四線城市15～45歲消費(fèi)者接觸的第二大媒體，超過(guò)了戶外媒體，而一二線城市中互聯(lián)網(wǎng)為74%。
其中，社交媒體騰訊QQ可以說(shuō)是三四線城市的大哥級(jí)應(yīng)用，以88%和67%的比例分別位列“經(jīng)常上的社交網(wǎng)站”及“上的最多的社交網(wǎng)站”兩項(xiàng)排名中的第一，排名第二的都是人人網(wǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度更為驚人，從2009年到2012年增長(zhǎng)了351%。之前任新浪微博事業(yè)部全國(guó)企業(yè)合作負(fù)責(zé)人，如今擔(dān)任凱絡(luò)媒體社交媒體導(dǎo)師的王凡告訴記者，微博和微信在三四線的成長(zhǎng)速度非常迅速，微信的滲透率甚至要高于微博，因?yàn)殡S著智能移動(dòng)終端在低線的不斷滲透，這些“傻瓜式”、使用門(mén)檻低的社交軟件正在快速擴(kuò)張。
視頻是繼聊天（93%）之后排名第二位的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（70%）。安吉斯媒體數(shù)字研究及創(chuàng)新總監(jiān)JuliaGuu稱，在數(shù)量上視頻觀看的網(wǎng)民基數(shù)已經(jīng)足夠大。但她同時(shí)表示，作為跟電視媒體最為接近的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)視頻的廣告投放，和當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的價(jià)格、政策有著密不可分的聯(lián)系。所以網(wǎng)絡(luò)視頻相較傳統(tǒng)電視，很難在三四線城市一定做到“省錢(qián)”。
除了傳統(tǒng)的聊天、視頻外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始成為三四線消費(fèi)者的最新互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣。在剛剛過(guò)去的雙11中，四川省以超過(guò)10.3億元交易額緊隨北京排名全國(guó)第六，顯示了中西部網(wǎng)購(gòu)崛起的勢(shì)頭，而比起PC購(gòu)物，三四線消費(fèi)者更傾向于手機(jī)網(wǎng)購(gòu)“移動(dòng)平臺(tái)成為網(wǎng)購(gòu)人群增長(zhǎng)的重點(diǎn)區(qū)域”，傳立媒體媒介調(diào)研合伙人莫?jiǎng)贂煴硎尽?br />
這些數(shù)據(jù)都顯示出，三四線消費(fèi)者開(kāi)始呈現(xiàn)出不弱于一二線消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，尤其是對(duì)社交媒體、移動(dòng)媒體的使用上，雖然在使用方式上呈現(xiàn)娛樂(lè)化、強(qiáng)關(guān)系鏈的特質(zhì)。
這些數(shù)字媒體消費(fèi)習(xí)慣，是否對(duì)于正在一二線布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷的廣告主來(lái)說(shuō)，是一個(gè)吸引人的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？
“時(shí)機(jī)上，三四線城市的數(shù)字營(yíng)銷是個(gè)應(yīng)該被討論的話題，只要找準(zhǔn)適合三四線消費(fèi)者的平臺(tái)切入口即可”，羅瑩表示，這也是采訪過(guò)程中幾乎所有被采訪對(duì)象的共同看法。
互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？
當(dāng)我們談及低線城市的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，涉及到兩類平臺(tái)：一方面是全國(guó)性數(shù)字平臺(tái)，包括搜索、門(mén)戶、社交媒體如QQ、微博等，一方面是地方性平臺(tái)，包括全國(guó)性平臺(tái)的地方站、地方頻道、地方上的論壇等。
針對(duì)低線城市的數(shù)字營(yíng)銷情況，究竟如何？
據(jù)我們了解，廣告主確實(shí)在利用社交媒體接觸三四線消費(fèi)者。凱絡(luò)媒體社交媒體導(dǎo)師王凡告訴記者，近幾年企業(yè)對(duì)社交媒體的投放增加，其中一個(gè)考慮因素，就是社交媒體能夠完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的覆蓋，相比要在廣大的三四線城市投放傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，具有操作難易度、投入產(chǎn)出高的優(yōu)點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體投放的良好補(bǔ)充。
但在李巍看來(lái)，以整體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)計(jì)算，意在三四線市場(chǎng)的企業(yè)對(duì)同為全國(guó)性媒體的電視所增加投放的意愿和數(shù)字，都是全國(guó)性的數(shù)字平臺(tái)難以企及的。
李巍告訴記者，對(duì)數(shù)字媒體的運(yùn)用按照廣告主的類別，有著兩種不同的情況。“對(duì)于從一線下到低線的品牌來(lái)說(shuō)，他們目前在打知名度的階段，因此電視媒體這種主打覆蓋面的媒體會(huì)是他們的第一選擇，而對(duì)于一直深耕低線城市的品牌來(lái)說(shuō)，盡管知名度已經(jīng)不是所需要擔(dān)心的問(wèn)題，在數(shù)字媒體的動(dòng)作確實(shí)不多。”
這種投放按照廣告主的類別，也就是說(shuō)，對(duì)于深耕一二線的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，主力依然在大城市，而在低線城市，自己品牌傳播的階段決定了大眾媒體是他們的主要選擇，對(duì)于三四線數(shù)字營(yíng)銷的投入更多表現(xiàn)在社交媒體的總體投放增加之上。
另外，國(guó)際品牌對(duì)三四線的數(shù)字營(yíng)銷投入仍局限在部分區(qū)域。安吉斯媒體分析與研究總監(jiān)黃飛表示，“對(duì)于很多國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，即使他們下低線城市，也是優(yōu)先考慮投入在諸如沿海城市那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市”，對(duì)于這些城市來(lái)說(shuō)，一方面經(jīng)濟(jì)水平較高，另一方面媒介環(huán)境相較頂級(jí)一線城市形式較單一，因此數(shù)字媒體就成為能夠保持和一線城市同樣質(zhì)量的、優(yōu)秀的接觸渠道”；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)稍差的三四線城市，現(xiàn)在并非是主力市場(chǎng)，因此目前數(shù)字媒體營(yíng)銷投入自然較少。
最后，低線城市傳統(tǒng)媒體相對(duì)低廉的價(jià)格也是因素之一。“對(duì)于視頻來(lái)說(shuō)，還是需要帶寬等基礎(chǔ)硬件條件，因此四五線的用戶體驗(yàn)還是相對(duì)欠缺，而且四五線的傳統(tǒng)媒體價(jià)格非常便宜，因此考慮到ROI，我認(rèn)為2013年視頻投放預(yù)算最多下到三線城市”，Julia預(yù)計(jì)。
而對(duì)于另一個(gè)群體，即以低線城市為主要消費(fèi)群體的廣告主來(lái)說(shuō)，即使在57%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面上，以數(shù)字為渠道和三四線消費(fèi)者接觸的方式很少考慮——這一部分品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的遲緩?fù)度�，是李�?ldquo;不太想得明白的問(wèn)題”，因?yàn)?ldquo;數(shù)字媒體的覆蓋率已經(jīng)不成問(wèn)題。”
青年志的《誰(shuí)是中國(guó)普通青年？》報(bào)告中的一個(gè)結(jié)論也許部分回答了這個(gè)問(wèn)題：
品牌的營(yíng)銷溝通對(duì)中小城市年輕人有巨大的影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強(qiáng)烈的品牌價(jià)值或忠誠(chéng)度。
在大城市，品牌經(jīng)常采用影響力營(yíng)銷策略。品牌致力于培養(yǎng)那些有影響力的消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度，重視這些影響力人群代表的社群需求，然后通過(guò)提升與影響力人群的關(guān)系可信度，去影響更為廣泛的大眾市場(chǎng)。但是對(duì)中小城市年輕人來(lái)說(shuō)，品牌可以去培養(yǎng)忠誠(chéng)度的相關(guān)青年亞文化社群非常弱小?.對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在中小城市，大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷，比專門(mén)針對(duì)獨(dú)特社群和青年亞文化的影響力營(yíng)銷，要更有效。
因此，以擅長(zhǎng)打造品牌忠誠(chéng)度和影響力營(yíng)銷為特色的數(shù)字營(yíng)銷方式，似乎并不適合這個(gè)更為“主流和大眾”的市場(chǎng)。
但是這批原本聚焦在低線城市的品牌，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷也在學(xué)習(xí)，“不得不說(shuō)，以低線市場(chǎng)起家的本土品牌在數(shù)字營(yíng)銷上確實(shí)表現(xiàn)不是很好”，黃飛評(píng)價(jià)道，“但它們都在重視這個(gè)問(wèn)題，會(huì)越來(lái)越好。”
同時(shí)，數(shù)字平臺(tái)紛紛啟動(dòng)用戶下沉。以區(qū)域化投放特征最明顯的視頻平臺(tái)為例，樂(lè)視網(wǎng)如今已在北上廣之外，于二三線市場(chǎng)設(shè)立了9個(gè)辦事處，包括北方的沈陽(yáng)、青島，南方的南京、杭州、武漢、廈門(mén)、深圳，以及西南的成都、重慶、昆明。樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁劉剛表示，這些城市將成為樂(lè)視網(wǎng)的“地方根據(jù)地”，一方面在當(dāng)?shù)財(cái)r截大客戶，幫助全國(guó)性廣告主制定基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定向投放，包括省域的投放、二線省市的區(qū)隔投放等；另一方面，區(qū)域性的部署有助于培養(yǎng)本地客戶，極大地加速三四線城市剩余流量的消化。同樣，優(yōu)酷土豆也將下沉作為平臺(tái)的下一步戰(zhàn)略，集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)表示，二三四線城市是2013年視頻廣告的價(jià)值洼地。
我們可以想見(jiàn)，當(dāng)更多的三四線城市因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，成為國(guó)際品牌眼中的必爭(zhēng)之地；當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶下沉后，以更低廉的價(jià)格提供服務(wù)時(shí)；當(dāng)本土品牌對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)知和實(shí)踐越來(lái)越成熟時(shí)，三四線的數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)迎來(lái)大開(kāi)發(fā)。
然而，一批在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新力量，卻可能成為提前發(fā)掘低線數(shù)字營(yíng)銷潛力的“黑馬”。
如前文所提到，網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始在低線城市用戶中迅速滲透。2012年12月21日，淘寶聯(lián)盟平臺(tái)宣布重啟“阿里媽媽”品牌，除了廣告業(yè)務(wù)從淘寶系商家為主擴(kuò)展面向全網(wǎng)外，阿里媽媽三大業(yè)務(wù)線中包含了RTB平臺(tái)TANX。RTB以精準(zhǔn)定位為前提，TANX業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山表示：“我們可以精準(zhǔn)到中國(guó)任何一個(gè)市、縣，甚至某條街道”，他舉了一個(gè)例子，某賣羽絨服的淘寶賣家，在七八月份只在東北區(qū)域投放廣告，接著陸續(xù)推到北京、杭州，另外一個(gè)賣家發(fā)現(xiàn)某區(qū)域退貨行為非常高，就停止了這個(gè)區(qū)域的廣告投放。
這些海量的賣家電商群體，一方面在低線有著極高的滲透率，目標(biāo)消費(fèi)者也很大部分來(lái)自于低線城市，另一方面出身電商，同時(shí)CPS（CostPerSale）又讓他們對(duì)著數(shù)字營(yíng)銷新技術(shù)有著強(qiáng)大的嘗試愿望，隨著平臺(tái)的完善，他們可能將成為真正開(kāi)動(dòng)低線數(shù)字營(yíng)銷的首批力量。
