生鮮經(jīng)營(yíng)的六重境界
生鮮經(jīng)營(yíng)依照其復(fù)雜程度、提供給顧客的價(jià)值的增值程度，大約可以分為六重境界。
第一重境界是菜市場(chǎng)的簡(jiǎn)單批發(fā)與銷售
這是最原始的境界，主要發(fā)生在菜市場(chǎng)以及那些經(jīng)營(yíng)非常原始的超市。在這里商品的衛(wèi)生及品質(zhì)很難保證，因?yàn)樽鳛閱为?dú)的經(jīng)營(yíng)個(gè)體或者是松散型組織的菜市場(chǎng)，要想保證生鮮的衛(wèi)生及品質(zhì)，監(jiān)管的成本非常高，經(jīng)營(yíng)個(gè)體要去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)也非常的不經(jīng)濟(jì)，比如小菜攤不可能自備冷庫(kù)來(lái)保管蔬菜。
第二重境界是門店的聯(lián)營(yíng)或者是委托經(jīng)營(yíng)
生鮮經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所由菜市場(chǎng)搬到了超市，但是超市并不直接經(jīng)營(yíng)，可能那些管理嚴(yán)格的超市會(huì)在食品衛(wèi)生及對(duì)顧客的食品安全保障方面大大地改進(jìn)提升，但是此時(shí)作為超市而言，他們所提供的商品還是處于與菜市場(chǎng)基本相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。所以，站在顧客的角度，除了感覺(jué)超市所提供的生鮮商品在食品安全方面有改進(jìn)、在購(gòu)物環(huán)境上略有改進(jìn)之外，可能其他的感受就很少了。
由于是聯(lián)營(yíng)，超市將很難把生鮮中的蔬菜作為吸客的戰(zhàn)略品類來(lái)對(duì)待，而如果蔬菜的價(jià)格比菜市場(chǎng)高、蔬菜的品質(zhì)又不見得比菜市場(chǎng)好的話，那么超市中的生鮮商品要想與菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是非常艱難的。
在第二重境界中，能夠帶給顧客的價(jià)值仍然比較有限，在這個(gè)階段基本還是屬于原生態(tài)的。
第三重境界是提供生鮮商品的粗加工
當(dāng)顧客能夠買到比較新鮮、衛(wèi)生、整潔的生鮮商品以后，他還是會(huì)為后面的諸如蔬菜、魚、肉的加工及配料的準(zhǔn)備等而煩神，在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，特別是那些工薪階層，大部分人家不會(huì)雇保姆，長(zhǎng)輩也不可能經(jīng)常來(lái)照料自己，如何簡(jiǎn)化廚房工作，讓自己既能夠獲得更多的閑暇時(shí)間，同時(shí)對(duì)于生活品質(zhì)的追求還能夠提高，這也就成為超市的主要目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。此時(shí)超市若是能夠提供一些初步處理的凈菜、配菜、預(yù)加工的菜，如已經(jīng)拌好佐料的大排、牛排、羊排等，若是還能夠提供給顧客后續(xù)的加工方法、火候怎么掌握、配料怎么添加、這些菜如何品嘗、是什么風(fēng)味、對(duì)身體健康有哪些益處等等，那么此時(shí)帶給顧客的感覺(jué)就明顯不一樣了，帶給顧客的價(jià)值增值也確實(shí)增加不少。
第四重境界是能夠提供熟食，生鮮商品的附加值逐漸提高
僅僅提供給顧客待加工的食品，也許對(duì)于有些顧客而言，感覺(jué)還是不滿足，他們可能還是覺(jué)得自己拿回去加工很費(fèi)勁，特別是對(duì)于如今的那些宅男宅女們就更是如此了，對(duì)于現(xiàn)在的八○后、九○后，希望能夠提供現(xiàn)成的食品已是一種潮流。
所以，如何提供美味的生鮮加工制成品，就成為超市需要進(jìn)一步去研究解決的一個(gè)重大課題，也會(huì)成為超市增加顧客黏性的一個(gè)重要手段，因?yàn)樵谶@方面別人要想學(xué)的話，難度會(huì)增加許多。
像成都的伊藤洋華堂目前已經(jīng)達(dá)到這一境界，那里的生鮮制成品已經(jīng)相當(dāng)?shù)挠形α恕?/p>
第五重境界是不僅提供熟食，而且提供精 品熟食，將熟食的品牌化提升到非常高的境界
當(dāng)大家都能夠在超市買到熟食以后，此時(shí)又會(huì)生出新的不滿足，那么這時(shí)大家進(jìn)一步的渴望又會(huì)是什么呢？也許就是具有品牌知名度的具有獨(dú)特風(fēng)味的品牌餐飲了。
未來(lái)超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再是菜場(chǎng)，因?yàn)槟菚r(shí)菜場(chǎng)也許已經(jīng)萎縮到要消失的地步了，此時(shí)的超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將主要是那些普通的餐館。他們要將顧客從普通的餐館拉到超市來(lái)消費(fèi)，讓這些顧客在超市就能夠體驗(yàn)到比一般餐館性價(jià)比高得多的食品，甚至是，除了就餐的環(huán)境沒(méi)有品牌餐館那么優(yōu)雅之外，超市所提供的食品的性價(jià)比都已經(jīng)超越那些品牌餐館了。
我曾經(jīng)于1999年參加挑戰(zhàn)杯全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽時(shí)，簡(jiǎn)單地研究過(guò)中國(guó)的八大菜系，除了一些制作非常復(fù)雜的菜難以在超市操作之外，大部分的菜都可以在超市制作并出售。我們是否可以想象一下這樣的境界，在我們的家門口就有一家賣場(chǎng)，一周可以依次提供七種名牌菜譜，讓我可以花很小的代價(jià)就品嘗到古代皇帝才可以享受到的中國(guó)八大菜系之美味，這該是一種怎樣的境界，這樣的生活幸福指數(shù)該有多高啊！
第六重境界是把生鮮打造成藝術(shù)的殿堂，讓人們?cè)谄渲畜w驗(yàn)美食、藝術(shù)、愉悅、創(chuàng)造與智慧的分享
那么，是不是我做到了能夠提供品牌餐飲，就算是進(jìn)入了最高的境界了呢？我認(rèn)為還沒(méi)有。
就如同當(dāng)代人早已不滿足于只是被動(dòng)地去聽去看那些歌星的演唱一樣，他們更渴望看到自己的杰作，更渴望看到自己的智慧被別人所認(rèn)可、所欣賞，這也是為什么卡拉OK如此風(fēng)靡的關(guān)鍵心理因素，所以，未來(lái)的品牌餐飲將不再僅僅是幾個(gè)特級(jí)廚師天天關(guān)在那里做研究，然后標(biāo)準(zhǔn)化以后交給各門店去制作。
未來(lái)的品牌餐飲是所有的顧客都將參與八大菜系的設(shè)計(jì)與制作，不！有可能是八十大菜系的設(shè)計(jì)與制作，這些民間廚師們將會(huì)把自己的設(shè)計(jì)杰作拿來(lái)與大家分享。所有的顧客將不僅能夠品味到精美絕倫的美食，還能夠體驗(yàn)到自己的智慧，看到自己的潛能、智慧正在影響別人、給別人創(chuàng)造幸福，這樣的幸福指數(shù)我相信將一定會(huì)是人類社會(huì)最高的，因?yàn)檫@已經(jīng)到了人盡其智、盡享其樂(lè)的最高境界了。
作為超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)而言，生鮮的經(jīng)營(yíng)難度是最高的，不僅工作量最大、很臟很累，而且是一不小心就會(huì)白忙活——損耗非常大，同時(shí)全國(guó)各地的生鮮變化又是最大的。全國(guó)各地的洗化用品也許不會(huì)有什么差別，包裝食品也許有些口味的差異，但是差別也不會(huì)太大，但是在生鮮方面，對(duì)于活在舌尖上的中國(guó)人而言，他們對(duì)生鮮的要求可就太豐富多彩了。
不過(guò)，也正因?yàn)槠潆y、其累、其不易控制、不易實(shí)現(xiàn)、變化迅速，所以生鮮才會(huì)成為檢驗(yàn)各個(gè)企業(yè)精細(xì)化管理的試金石——只需看看他的生鮮經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，你就可以判斷出該企業(yè)的精細(xì)化管理的水平了。
作者胡春才，著名零售業(yè)管理專家。以“黃山巖松”為筆名，至今已發(fā)表了450余篇、120多萬(wàn)字的原創(chuàng)、高質(zhì)量的博文，獲得了包括大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端、步步高董事長(zhǎng)王填等業(yè)內(nèi)老總的高度認(rèn)可及廣大零售業(yè)界網(wǎng)友的喜愛(ài)和熱捧。
本文經(jīng)東方出版社許可，節(jié)選自《零售之道與術(shù)：未來(lái)中國(guó)零售業(yè)超越和蛻變之路》。
