公司總經(jīng)理李勇超先生是湖南省最早的MBA之一，1996年畢業(yè)于荷蘭馬斯特里赫特管理學院。嘉利公司成功轉型為專業(yè)國際營銷公司，與他的經(jīng)營思想與管理措施分不開。他倡導的“領先一步，做得更好”的企業(yè)文化，“與合作者一起成長”的經(jīng)營理念，以及人才工程建設和先進的運營機制等，在公司轉型過程中都起到了積極的作用。近日，李勇超先生接受了本刊的專訪。
專業(yè)國際營銷在公司業(yè)務運作中有哪些具體表現(xiàn)？
首先要強調(diào)的是完整概念的產(chǎn)品(Core,Actual&AugmentedProduct)。我們努力向客戶傳遞這樣一種理念，那就是，嘉利品牌的檸檬酸及其它產(chǎn)品并不是簡單的產(chǎn)品，而是包括了一系列有形和無形的服務與價值。通過我們的產(chǎn)品和服務，我們的客戶會明白：湖南嘉利是一個完全不同的公司，可以提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，能夠及時交貨，能夠?qū)Τ霈F(xiàn)的各種問題做出快速反應，這樣一來，即使在市場發(fā)生波動的時候，客戶也會全力支持你。打個比方，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量問題，供應商要100%地負責。我們與荷蘭化工(HCI)合作過程中曾出現(xiàn)過檸檬酸結塊問題，這也是該產(chǎn)品常見的問題，但是我們很快、很負責地把它解決了，現(xiàn)今我們與荷蘭化工合作得很愉快。
具體如何實現(xiàn)這一理念呢？
為保證我們的產(chǎn)品和服務能夠滿足客戶要求，我們采取的措施有很多。如在改進運作機制方面，我們著重考慮給客戶提供增值服務。在協(xié)作廠我們有辦事處，監(jiān)督產(chǎn)品品質(zhì)與出貨期，在主要出貨港上海也設有辦事處；為了便于搜集客戶信息，反饋客戶意見，滿足客戶本地化服務需求，我們也在美國和香港設立了辦事處。
在建立客戶網(wǎng)絡方面，我們以一流的貨源基地為依托，與一流的分銷商、用戶、貿(mào)易商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，力求建立起全球化的客戶網(wǎng)絡。我們和Ashland(北美排名第一的分銷商)、P&G(直接用戶)等都結成了長期合作伙伴關系。如今，每年來自Ashland的定單在5,000噸以上，金額400萬美元；P&G作為我們最大的用戶，每年的定單量也達到6,000噸，金額500萬美元。同時，我們還獨家代理安徽省阜陽制藥廠檸檬酸系列產(chǎn)品的國內(nèi)外銷售，該藥廠是中國最大的檸檬酸生產(chǎn)廠家之一。
在這一轉型過程中，如何充分運用現(xiàn)代化的營銷手段？
在傳統(tǒng)促銷手段(走訪、博覽會)的基礎上，我們積極地展開網(wǎng)絡營銷，這也是國際營銷給我們提出的具體要求。1995年，我們就實現(xiàn)了辦公自動化(OA)；1996年，開通了電子郵件，上了因特網(wǎng)，這在國內(nèi)也是比較早的；1997年，我們開始了大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷(Internetmarketing)，并開始致力于網(wǎng)絡建設，有了自己的網(wǎng)站，開通了內(nèi)部網(wǎng)，也開發(fā)了自己的商務管理軟件，為此，我們獲得了“湖南省網(wǎng)上貿(mào)易示范企業(yè)”稱號。今后，我們在這方面的構想是，基于專業(yè)產(chǎn)品建立我們自己的電子商務平臺，實現(xiàn)企業(yè)協(xié)作電子化，這一設想目前正在積極籌備中。
促使公司向?qū)I(yè)國際營銷轉型的原因是什么？
我們經(jīng)歷的了從壟斷經(jīng)營到多格局進出口經(jīng)營的轉變。在轉變初期，我們仔細分析了我們的優(yōu)勢、劣勢、面臨的挑戰(zhàn)和潛在的機會。雖說生產(chǎn)企業(yè)越來越多的進入國際市場，但他們?nèi)狈ο嚓P經(jīng)驗，他們需要一個專業(yè)的出口機構來幫助他們。
另外，我們發(fā)現(xiàn)，認真的、專業(yè)的買家為減少國際貿(mào)易的差錯和風險，也很愿意與一個專業(yè)的出口機構合作。道理很明顯，傳統(tǒng)外貿(mào)的壟斷經(jīng)營，也可以說是它的核心競爭力正在失去，而一個能準確掌握國際市場行情、精通國際貿(mào)易操作、能給客戶提供專業(yè)服務的營銷公司更有發(fā)展?jié)摿�，這就是為什么我們要轉型的直接原因。
實際上，營銷觀念在國外不是什么新鮮的事物，是很平常的事，大家都覺得就是應該這樣做。我們現(xiàn)在不是說要走在他們前面去，而是向他們看齊。
你們將“領先一步，做得更好”稱為企業(yè)文化建設，請說明在哪些方面領先？怎樣領先？怎樣做得更好？
企業(yè)文化的形成也是從實踐中慢慢摸索出來的。面對知識經(jīng)濟，我們認為，只有企業(yè)文化是不可被輕易復制的，一個知識型的專業(yè)國際營銷企業(yè)，應更加注重企業(yè)文化建設。為此，我們總結了公司發(fā)展的經(jīng)歷過程，并加以提煉，構成了企業(yè)文化的精髓。
具體來說，首先是要做到觀念領先，這是最重要的，我們倡導全球化觀念，包括市場觀念、采購策略、服務水準、甚至人力資源各方面，要向國際標準看齊，這也是國際營銷要具備的最基本條件；但是，光有觀念是不夠的，關鍵是怎樣做，觀念思想要形成邏輯，制定出行動計劃，這就是思維領先，最后落實到行動上。我們現(xiàn)在所具有的在客戶服務、市場對策、科技運用方面的快速反應能力，已經(jīng)成為嘉利公司具備國際競爭力的重要因素。
我們總是不斷地告誡自己：做個勇敢的人，去創(chuàng)新。公司脫胎于計劃經(jīng)濟下的國有企業(yè)，如果沒有創(chuàng)新，沒有一群敢做敢為的嘉利人，便不會有我們現(xiàn)在這樣一個充滿活力的現(xiàn)代化公司，我們應該感謝這種精神。
“與合作者一起成長”，你們有什么切身的體會？
合作與資源共享也是當今時代對我們提出的要求，一個人不是萬能的，不可能做好所有的事情，但是與人合作卻是實現(xiàn)目標的很好的方法。比如，我們通過與P&G的合作，引進了世界上最成熟、最先進的生產(chǎn)計劃、質(zhì)量管理、品牌管理的理念；我們也利用世界500強之一的Ashland的分銷渠道將我們的產(chǎn)品銷售到世界各個國家和地區(qū)。
在合作中，我們奉行雙贏策略，以不損害對方的利益為前提。對國外買家而言，以我們穩(wěn)定的貨源基地、快速反應和及時交貨的能力給客戶提供更多的增值服務和創(chuàng)新價值。就國內(nèi)生產(chǎn)廠家來說，我們以市場要求為標準，反饋世界先進的管理經(jīng)驗、技術要求和市場動態(tài)，以求全面提升生產(chǎn)廠家參與國際競爭的能力。
相應地，應該實施怎樣的人才戰(zhàn)略呢？
作為一個專業(yè)國際營銷公司，我們認為，如果說企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢是營銷，那么營銷的根本則是企業(yè)員工的能力。在人才結構上，我們要求各種專業(yè)的都要有，要建立一支復合型的人才隊伍，因為新經(jīng)濟時代是一個要求團隊作戰(zhàn)的時代。我們強調(diào)人力資源的優(yōu)勢互補：包括知識領域、思考方法、性格等方面的互補。比如在專業(yè)上，我們集中了包括數(shù)學、化學、自動化、計算機軟件、國際貿(mào)易、國際金融、法律和管理等方面的重點大學應屆畢業(yè)生，把他們組成一個整體。在這里，英語和計算機知識是必需的。
現(xiàn)在，公司業(yè)務人員平均年齡(業(yè)務骨干和管理層)只有26歲，大學本科以上學歷占90%，很多都是剛從大學畢業(yè)。他們雖然年輕，但接受新生事物及應變能力強，這符合當今營銷時代的要求。
人才培訓是我們實施人才戰(zhàn)略很重要的一環(huán)，我們進行公司內(nèi)部培訓、外派培訓和網(wǎng)絡培訓三結合的方式。比如英語培訓，我們公司內(nèi)部組織小型演講，同時也參與專門的英語培訓機構舉辦的英語講座；每個員工，包括總經(jīng)理在內(nèi)都有個人學習計劃，每個人或部門可以隨時提出培訓要求，然后由人力資源部安排；培訓注重了實用性和有針對性，如報關、商檢業(yè)務的培訓，我們要親自去請教或請專人來，這種培訓效果很好。
怎樣認識當前所處的外部環(huán)境？要采取什么樣的對應策略？
國際上一些知名公司如CISCO、COMPAQ的快速發(fā)展，給了我們這樣的啟示，誰能針對外部環(huán)境的快速變化采取戰(zhàn)略轉變，誰將是市場的贏家。
我們所處的外部環(huán)境由于因特網(wǎng)而發(fā)生了很大的變化，B2B、B2C、C2C這些全新的商業(yè)模式必將取代傳統(tǒng)的商業(yè)模式；這對企業(yè)提出了知識型人才和知識管理的新要求。對此，我們要采取的措施就是以人才為依托，以市場為中心，以不斷創(chuàng)新為動力。具體講，我們現(xiàn)在已經(jīng)完成了基于傳統(tǒng)平臺的專業(yè)國際營銷轉型，下一步將是基于電子商務的專業(yè)國際營銷。以此為目標，我們將繼續(xù)實施人才工程，繼續(xù)發(fā)揚我們的企業(yè)文化，繼續(xù)實行與合作者一起成長的管理與經(jīng)營理念。
受訪人：李勇超總經(jīng)理
湖南省外貿(mào)嘉利公司
電子信箱：info@hunanjiali.com
網(wǎng)址：www.hunanjiali.com
該企業(yè)榮獲2000年度環(huán)球資源中國出口企業(yè)成就獎華東區(qū)“管理突破獎”。
采寫EdwardMa系本刊專題編輯。
