中國有三億多人使用社交媒體，活躍在博客、社交網(wǎng)站、微博和其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上。此外，中國網(wǎng)民40%的上網(wǎng)時(shí)間用于社交媒體。隨著智能手機(jī)滲透率的提高，使用社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)必然增加。2010年有1億多移動(dòng)網(wǎng)民，預(yù)計(jì)以每年30%的速度增長。
中國社交媒體不僅覆蓋廣，社交網(wǎng)民還很活躍。微博上傳發(fā)次數(shù)前五大用戶，平均每人有100多萬條轉(zhuǎn)發(fā)信息，而推特才5000多條。2012年春節(jié)新浪微博每秒發(fā)貼32,312條，比推特的最高紀(jì)錄也才25,088條，顯示出中國3億網(wǎng)民的驚人能量。約76%的中國網(wǎng)民除了看貼，還積極發(fā)貼。美國積極發(fā)貼的網(wǎng)民比例為25%。中國的微博故事比美國傳播更快更廣。
做好準(zhǔn)備：建立社交安全網(wǎng)
建立社交安全網(wǎng)的關(guān)鍵在于，找到并培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。西方消費(fèi)者更加信任同伴推薦，而不是公司廣告，中國的消費(fèi)者也是這樣，并且有過之而無不及。2008年爆發(fā)了毒奶粉丑聞，中國消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了高度懷疑。社交媒體似乎有助于減少人們的懷疑。2011年溫州高鐵事故后，中國網(wǎng)民發(fā)了1000多萬條微薄，批評(píng)漏洞百出的安全標(biāo)準(zhǔn)和鐵道部不透明的官僚作風(fēng)。后來政府將每位受害者家庭的賠償金從45萬元提高到91.5萬元。
大多數(shù)中國人懷疑來自正式渠道的信息，轉(zhuǎn)而重視社交平臺(tái)上消費(fèi)者的意見。由于消費(fèi)者普遍的疑心，品牌需要找到能夠影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌感情的意見領(lǐng)袖。發(fā)生負(fù)面消息后，這些人經(jīng)常在保護(hù)或摧毀一個(gè)品牌中起到關(guān)鍵作用。雖然中國使用社交網(wǎng)絡(luò)用戶超過3億，真正特別有影響力的意見領(lǐng)袖相對(duì)很少。
意見領(lǐng)袖分為三種類型：專家型（行業(yè)專家）；社交型（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者或版主）；草根型（某一品牌的忠實(shí)粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果危機(jī)的原因是對(duì)產(chǎn)品或品牌的誤解，受網(wǎng)民信任的專家型意見領(lǐng)袖可以消除誤解。
在危機(jī)發(fā)生之前，公司需要和這些意見領(lǐng)袖建立長期關(guān)系，為品牌建立強(qiáng)大的安全網(wǎng)絡(luò)，在平時(shí)加深正面的品牌情感，在危機(jī)時(shí)幫助保護(hù)品牌。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播很快，必須分秒必爭(zhēng)。必須建立早期監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，做好準(zhǔn)備。還需要建立一套危機(jī)處理指導(dǎo)原則，幫助你評(píng)估危機(jī)，并確保你的反應(yīng)不會(huì)雪上加霜。作出反應(yīng)：盡早小心處理社交網(wǎng)絡(luò)危機(jī)
危機(jī)發(fā)生后，首先尋求意見領(lǐng)袖的幫助。專家型意見領(lǐng)袖能夠提供專業(yè)意見，有助于弄清事實(shí)，消除誤解。社交型意見領(lǐng)袖能夠幫助協(xié)調(diào)高度情緒化的網(wǎng)絡(luò)討論。而草根型意見領(lǐng)袖能夠講述正面的個(gè)人品牌或產(chǎn)品體驗(yàn)，并明確表示繼續(xù)使用品牌的意愿，從而保護(hù)品牌。在危機(jī)期間，需要積極和這些意見領(lǐng)袖保持溝通，并提供有用、準(zhǔn)確和真實(shí)的信息。同時(shí)謹(jǐn)慎行動(dòng)，因?yàn)橛行┮庖婎I(lǐng)袖可能對(duì)這一方式非常敏感。
你需要知道何時(shí)何地介入。社交媒體平臺(tái)眾多，微博用戶一般占到負(fù)面發(fā)貼量的80%到90%。因此，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注微博平臺(tái)并作出反應(yīng)。要知道，中國社交媒體用戶通常在早上10點(diǎn)到晚上7點(diǎn)轉(zhuǎn)貼，這就是要采取行動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)間段。例如，讓意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)出支持品牌的貼子。最后，轉(zhuǎn)貼最活躍的時(shí)間是在發(fā)貼后9分鐘內(nèi)。每貼的有效期很短，品牌需要在溝通時(shí)及時(shí)加入新的信息。
危機(jī)發(fā)生時(shí)會(huì)出現(xiàn)特別復(fù)雜的情況。很多公司定期使用“水軍”，發(fā)布自己公司的正面消息，并用負(fù)面消息攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望更多人傳播。有時(shí)某家公司的負(fù)面報(bào)道，例如產(chǎn)品污染的指控，會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其“水軍”的無數(shù)微博。管理社交媒體危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)該通過跟蹤歷史記錄，仔細(xì)找出誰是真的消費(fèi)者和誰是被雇傭的“水軍”，他們一般比較活躍，非常負(fù)面，冷酷無情。不要理他們，他們不可能對(duì)你友善。重點(diǎn)是向那些真的消費(fèi)者真誠地解釋情況，對(duì)他們負(fù)面的評(píng)論作出回應(yīng)。
品牌：保持交流，真實(shí)溝通，重建品牌價(jià)值
風(fēng)平浪靜后，危機(jī)管理并沒有結(jié)束。品牌恢復(fù)活動(dòng)是提高消費(fèi)者信息和重建品牌信賴度的關(guān)鍵。這需要不斷培育意見領(lǐng)袖，監(jiān)測(cè)社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)找出問題跡象，并跟進(jìn)消費(fèi)者。
例如，在質(zhì)量危機(jī)平息后，某一消費(fèi)品品牌邀請(qǐng)主要意見領(lǐng)袖參觀工廠，當(dāng)面采訪高管團(tuán)隊(duì)。該公司公開透明的態(tài)度影響很大，這些意見領(lǐng)袖在微博上發(fā)貼，正面準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)該公司的產(chǎn)品質(zhì)量，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，正面影響了數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者。
經(jīng)驗(yàn)豐富的公司知道，危機(jī)早晚都會(huì)爆發(fā)。根據(jù)中國社交網(wǎng)絡(luò)情況，定制從危機(jī)準(zhǔn)備、危機(jī)反應(yīng)到危機(jī)恢復(fù)的項(xiàng)目，能夠極大增強(qiáng)品牌控制危機(jī)的幾率，并為長久的成功打好基礎(chǔ)。
原載于《麥肯錫季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com)。版權(quán)所有?麥肯錫公司1992-2010。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)轉(zhuǎn)載。任何第三方未經(jīng)麥肯錫公司直接接授權(quán)不得以任何形式擅自轉(zhuǎn)載或摘編。
