品牌優(yōu)勢的驅動力來源經歷了三個時期。第一個時期:產品價值優(yōu)勢期。在這個時期,某類產品只有一個單一品牌或者只有稀少的幾個品牌,所以產品是決定性價值。第二個時期:品牌價值優(yōu)勢期。在這個時期,不同的產品品牌借助于自己核心價值點的區(qū)別,讓消費者或者認同它的某一功能性利益,或者認同它的某一情感性利益。這個時期,前五位的品牌有一定的集中度,與之后的品牌拉開較大的差距。第三個時期:企業(yè)品牌聲望期。這是個多元化產品時期,大家的技術、質量、營銷模式甚至市場總體地位都是接近的,產品品牌運作在這時已經成為門檻價值,真正推動銷售的元素越來越依賴于企業(yè)的品牌聲望。也就是說,企業(yè)是不是一個好的法人、好的社會公民,決定了你能不能賣出產品。
企業(yè)的品牌聲望包含了企業(yè)公民與企業(yè)社會責任的核心內容,同時也包括了前瞻性的經營視野和富有遠見的管理革新。那么,怎么建立起企業(yè)品牌的聲望呢?
首先就是要成為一個好的法人。一個好的法人,除了做好政府關系管理、工作場所管理、公眾關系管理、媒體關系管理之外,還要比競爭對手更了解和體貼消費者,把握消費者的心理,成為消費者的知音,并推動時尚的發(fā)展或者引領生活方式的變革。比如說,耐克、阿迪達斯和李寧之間的競爭,已經不僅僅在于質量的競爭了,而在于哪家公司能提供引領潮流的款式。
前瞻性的經營視野也是一個好的法人需要具備的特征。大部分公司只專注于賣東西,然后做好售后服務,很少有公司懂得給消費者未來的信心,就是讓他在下一次更換產品的時候還是會回過頭來選擇你的產品。
另外,企業(yè)也要做點事情來建立和非消費者、非用戶之間的關聯。只有讓這些與你沒有利益關系的群體對你產生好感,才能締造企業(yè)的好人形象。慈善行為是比較普遍的做法,但還有很多其他的方式,比如,為同行做點貢獻,這能讓同行尊重你,對你自身肯定也有好處。社會心理學告訴我們,人有四個特性:真善美新。一個善于創(chuàng)新的人,我們通常認為他是比較美的。對于企業(yè)來說也一樣,如果企業(yè)在某一方面特別突出,那么企業(yè)聲望也可以達到一定的高度。
中國公司和國際公司之間一個很大的差距在于,中國公司通常都沒有專門的人才和部門來管理公司的聲望。由于企業(yè)聲望管理的復雜性和多元性,我們需要在管理模式、管理流程,以及管理人才、管理部門等各方面,都做重要的考慮和設計。
本文根據零點研究咨詢集團董事長袁岳先生在第二屆品牌管理論壇“以品牌管理贏得競爭”上的主題演講整理而成。管理論壇由《世界經理人》雜志2006年7月7日在上海舉辦。