在消費升級的背景下，多個電商平臺對外宣布，著力培育小而美的“品質(zhì)電商”，推動中國制造向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)變。
商務部鼓勵發(fā)展品質(zhì)電商“小而美”的春天來了
商務部等部門去年年底發(fā)布的《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱規(guī)劃)，明確提出要鼓勵發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，鼓勵線上線下融合。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國電商增速已經(jīng)進入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%。
紅利增速放緩的同時，用戶也開始出現(xiàn)分層。據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《中國消費趨勢報告》顯示，未來中國消費者的消費觀念將從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“享受服務”，從“滿足日常需求”變?yōu)?ldquo;改善生活品質(zhì)”。
在政策、資本、市場的三輪驅(qū)動下，自營式、平臺式的品質(zhì)電商正迎來春天。無論是電商巨頭還是小眾、垂直電商，都在加速“品質(zhì)電商”的布局和建設，推動電商與實體經(jīng)濟的融合。
例如，淘寶網(wǎng)通過“中國質(zhì)造”項目介入企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并將于近期推出升級版——“淘寶心選”;網(wǎng)易嚴選的商品全部選自ODM制造企業(yè)，為代工制造企業(yè)搭建一個品質(zhì)商品供銷的平臺;美麗聯(lián)合集團旗下的蘑菇街推出品質(zhì)商家，并自建倉庫進行全質(zhì)檢;京東方面則一直致力以自營的方式推動品質(zhì)電商建設。
一位業(yè)內(nèi)人士說，這些電商的共同點在于，對商品的選擇極為挑剔，甚至采用了買手制，不盲目追求低價促銷，固守目標消費群，滿足了當下消費升級的需求。
產(chǎn)供銷關(guān)系“重新連接”供給端走向品牌之路
9年前，浙江悅味家居有限公司還只是一個為國外廠商代工的廚具企業(yè)。“代工就意味著被別的廠商挑選，完全沒有主動權(quán)。”總經(jīng)理胡勇薪說，商品的質(zhì)量只能跟著成本走，做不出好的產(chǎn)品。
“走低價競爭就是末路”，抱著這份心態(tài)，胡勇薪2008年開始自主設計產(chǎn)品，從OEM轉(zhuǎn)向ODM制造，并通過網(wǎng)絡用戶的反饋，反向影響自己的產(chǎn)品設計。“這樣的轉(zhuǎn)變，讓我們做出了符合受眾需求的品質(zhì)產(chǎn)品，也有了自主定價權(quán)，就算別的工廠價格更低，我們有自己的專利和設計，別家也不能輕易模仿。”胡勇薪說。
“電商催生了多元化、個性化的需求，產(chǎn)業(yè)鏈上消費者、生產(chǎn)者和市場的關(guān)系正在重構(gòu)，并且消費者占主導地位的特點日趨明確。”浙江省社會學會會長楊建華說，而服裝、電器、家用產(chǎn)品行業(yè)正是這場柔性化生產(chǎn)中試水的第一批企業(yè)。
從上世紀90年代起，寧波馬威服飾有限公司就陸續(xù)為優(yōu)衣庫、阿迪達斯、耐克等國際品牌做代工，“但從2010年開始，我們開始嘗試打造自主品牌‘馬威’。”該企業(yè)電商部經(jīng)理沃慧娜向記者表示，現(xiàn)在“馬威”已經(jīng)在多個城市開設了旗艦店，僅在淘寶平臺，每個月的銷售額就達到200多萬元。
事實上，中國并不缺好的產(chǎn)品，而是缺好的流通渠道。
國內(nèi)生鮮平臺每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說，以農(nóng)產(chǎn)品為例，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生存艱難，是因為中間環(huán)節(jié)太多，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。為此，每日優(yōu)鮮在投入1億元品牌孵化基金的同時，還依托平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助生產(chǎn)者深度了解消費者和市場，并以此反饋到生產(chǎn)端指引生產(chǎn)方向。
品牌自建道路仍有困難電商平臺助力升級
2010年前后出現(xiàn)的出口乏力，讓廣州市汝默瓦箱包有限公司不得不于2014年自建品牌，走上了OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)的道路。不過，該公司電商經(jīng)理鄭玉芳卻道出了目前中國制造走品牌化道路的困境，“同樣的產(chǎn)品，給別人貼牌能賣3000元，自己的品牌只能賣1000多元，這就是差距。”
不僅如此，在制造業(yè)中還有一種“風氣”——當國內(nèi)制造業(yè)競爭激烈，經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)為了生存只能降低利潤打價格戰(zhàn);而一旦經(jīng)濟回暖，企業(yè)就很少提轉(zhuǎn)型升級的事，品牌建設只是“副業(yè)”。
一位業(yè)內(nèi)人士說，雖然企業(yè)也深知自建品牌帶來的發(fā)展優(yōu)勢，但面對激烈的競爭，企業(yè)往往既無精力也無能力去搞研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。
而電商平臺的出現(xiàn)正好彌補了這一不足。鄭玉芳說：“電商平臺給我們帶來的好處就是導入更多流量，讓我們的產(chǎn)品能更多地展現(xiàn)到消費者眼前，提高品牌知名度。”
網(wǎng)易嚴選工作人員告訴記者，網(wǎng)易通過和這些優(yōu)秀的中國制造商合作，幫助他們解決部分生產(chǎn)剩余。此外，網(wǎng)易還投入信息采集技術(shù)，幫助制造企業(yè)提升良品率。
淘寶中國質(zhì)造項目負責人說，中國質(zhì)造項目會選擇一些全國有代表性的產(chǎn)業(yè)帶，和當?shù)卣�、產(chǎn)業(yè)協(xié)會一道推動優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)供應商上線。從2015年4月至今，中國質(zhì)造項目已與全國160個產(chǎn)業(yè)帶、超過10000個生產(chǎn)企業(yè)對接。
而蘑菇街的方法則是，運用大數(shù)據(jù)和圖像技術(shù)，打造數(shù)據(jù)—設計—生產(chǎn)—運營—銷售—數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)，指導和推動制造商家升級，助推中國服裝設計行業(yè)發(fā)展。
不過， 在楊建華看來，提升品質(zhì)、樹立品牌，產(chǎn)供銷任何環(huán)節(jié)都不可偏廢。中國制造升級不是企業(yè)的單打獨斗，而是需要一個體系的升級和整個產(chǎn)業(yè)鏈的脫胎換骨。
