“好評返現(xiàn)”是網(wǎng)絡經(jīng)營者為了獲得良好評價，以返回現(xiàn)金或給予購物優(yōu)惠等方式誘導消費者作出好評的行為。實踐隊聚焦于這一看似合理實則非正當?shù)男滦统葱判袨椋?0省41地市進行調研，共發(fā)放并回收1454份問卷，進行25次有效訪談，研究好評返現(xiàn)的治理現(xiàn)狀和困境，探求多元解決機制和路徑。
一、實踐背景
作為數(shù)字經(jīng)濟的重要業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡購物蓬勃發(fā)展。由于網(wǎng)絡購物具有虛擬性、超空間性等特征，網(wǎng)絡評價會對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響，因此，“好評返現(xiàn)”這一營銷策略盛行，但也引發(fā)了系列危害。因此，實踐隊希望通過調研 “好評返現(xiàn)”引發(fā)的常見糾紛和危害，研究其治理現(xiàn)狀和困境，探尋多元解決機制和路徑，為維護消費者合法權益、建設網(wǎng)絡交易良好競爭環(huán)境提供堅實后盾。
二、實踐組織
實踐隊建立臨時團支部，隊長王宇瑩任團支書，副隊長賈偉任組織委員，林曉彤任宣傳委員，團隊在臨時團支部的帶領下開展實踐活動，體現(xiàn)共青團的創(chuàng)新實踐精神和先鋒精神，彰顯青春力量。
實踐隊成員根據(jù)分工實行分組制，實踐組負責發(fā)放問卷、訪談調研，數(shù)據(jù)分析組負責對問卷結果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，美工組負責宣傳海報制作、推文排版、PPT美化。同時，形成隊長統(tǒng)籌、小組負責的模式，確保分工明確，組織性強。
三、實踐風采
(一)問卷發(fā)放
實踐隊采取問卷調研法，研究“好評返現(xiàn)”的普遍性、大眾對“好評返現(xiàn)”的認知、看法與參與度等。為保證問卷設計的科學性，實踐隊閱讀大量文獻，提取科學權威指標，反復打磨問卷;為保證問卷發(fā)放的廣泛性，實踐隊針對全國各地不同年齡段、不同職業(yè)人群收集數(shù)據(jù)。實踐隊最終回收問卷1454份。
通過對問卷結果進行數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者表示在購物中遇到過好評返現(xiàn)行為，且大部分均參與過好評返現(xiàn)活動，說明該現(xiàn)象普遍存在，但大眾對該行為的違法性認知程度低。
在眾多平臺的對比中，我們發(fā)現(xiàn)入駐于淘寶、拼多多的商家實行“好評返現(xiàn)”行為最多;各類平臺中主營商品領域為服裝、日用品、化妝品、食品的商家實行“好評返現(xiàn)”的更多。
(二)訪談調研
為調研因“好評返現(xiàn)”引起的相關糾紛、現(xiàn)有規(guī)制措施運行的現(xiàn)狀和不足，以及法律規(guī)制的漏洞及相關建議等，實踐隊針對市場監(jiān)管部門、消費者協(xié)會、法律工作者、經(jīng)濟學者、網(wǎng)購平臺工作人員等不同主體共進行25次有效訪談。
1.市場監(jiān)管部門
實踐隊隊員劉蘇瑤、潘瑜、葉映帆、歐陽昱圍繞著市場監(jiān)管部門對“好評返現(xiàn)”行為的態(tài)度及應對措施、監(jiān)管難點和監(jiān)管建議等問題，分別訪談了海南州市場監(jiān)督管理局、西寧市城東區(qū)市場監(jiān)督管局、湛江市吳州市市場監(jiān)督管理局和天等縣市場監(jiān)管局的工作人員。
在訪談中，實踐隊了解到，雖然各地市場監(jiān)管部門均認為以“返現(xiàn)”形式誘導消費者違背意愿給出好評是違反《反不正當競爭法》、《電子商務法》的“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”;但部分地區(qū)監(jiān)管部門亦提出不能“一刀切”，通過金錢激勵消費者積極行使消費評價權的行為不應被視為違法行為。各地市場監(jiān)管部門都認為誘導消費者做出不實評價的行為不僅侵犯了消費者的知情權和公平交易權，還會導致商家忽略對產(chǎn)品和服務質量的改進、消費者對平臺的信任度下降，但各地對其是否會較大程度影響消費者決策、是否會影響公平營商環(huán)境看法不一。
各地市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)“好評返現(xiàn)”的主要途徑是消費者舉報，一般會根據(jù)《反不正當競爭法》做出處罰決定，在處理“好評返現(xiàn)”相關投訴時，市場監(jiān)管部門注重證據(jù)鏈，一般采取“抓大放小”政策，強調過罰相當。多地市場監(jiān)管部門均提及“好評返現(xiàn)”隱蔽性強、平臺放任“好評返現(xiàn)”行為和缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管技術是執(zhí)法痛點，而由于國家未正式出臺針對“好評返現(xiàn)”的相關規(guī)定，各地對“好評返現(xiàn)”的監(jiān)管細則仍處于空白狀態(tài)。
各地市場監(jiān)管部門建議，規(guī)制“好評返現(xiàn)”應強調落實平臺監(jiān)管責任，引導平臺建立相關規(guī)定、改進推薦算法、加強實名認證管理和技術監(jiān)管、對違法者予以懲戒曝光;同時，市場監(jiān)管部門應加大執(zhí)法力度，與平臺共建投訴舉報機制，加強對消費者的普法教育，從源頭遏制“好評返現(xiàn)”行為。
2、消費者協(xié)會
實踐隊隊員林曉彤、張夢琪分別對廣東省消費者委員會、天津市消費者協(xié)會進行了訪談，了解了商家采用“好評返現(xiàn)”策略的原因，與各地消費者協(xié)會深入探究了“好評返現(xiàn)”的性質、各地消協(xié)的處理方式以及各地消協(xié)采取的“好評返現(xiàn)”規(guī)制措施。
廣東省消費者委員會指出，商家采用“好評返現(xiàn)”的原因多因為平臺推薦機制偏好好評、消費者重視差評、“好評返現(xiàn)”成本低見效快風險低等。各地消協(xié)均認為，“好評返現(xiàn)”是非正當行為，其不僅侵犯消費者權益、影響正常的市場秩序，還會給電信詐騙提供可乘之機;而因為“好評返現(xiàn)”引發(fā)的糾紛包括商家食言、瑕疵產(chǎn)品維權難、電信詐騙等。
各地消協(xié)指出，在糾紛發(fā)生后，消協(xié)將通過調解、協(xié)助消費者維權等手段維護消費者權益。各地消協(xié)強調，整治“好評返現(xiàn)”必須以平臺為抓手，廣東省消費者委員會約談涉“好評返現(xiàn)”平臺，平臺整改后通過警告、扣分、扣除違約金、刪除涉事訂單、強制考試、流量降權等多種方式，對涉事商家進行懲戒，部分還平臺舉一反三開展全面自查，探索建立長效化機制;不過由于“好評返現(xiàn)”行為隱蔽，平臺采取的措施力度有限，部分平臺仍存在監(jiān)管不到位、執(zhí)行力不足等問題，“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象無法根治。各地消協(xié)呼吁，政府部門、購物平臺、電商和消費者一同行動，抵制“好評返現(xiàn)”行為。
3、訪談法律工作者
實踐隊隊員羅佳瑋、王滕玥、關清晨、陳晗月、江益銘、桂運杰、熊欣然、彭雨昕和黃宗灝分別赴成都、山西、江蘇、廣西等省份訪談了多位法官、書記員和律師，圍繞著“好評返現(xiàn)”的法律性質、維權困境、現(xiàn)有法律法規(guī)完善程度和立法建議等問題進行了多方面交流。
對于“好評返現(xiàn)”的法律性質，大部分法律工作者認為，“好評返現(xiàn)”行為是非正當行為，放任其肆意發(fā)展不僅會損害消費者、競爭者利益，還會導致市場成為資本的博弈場所，擁有更大資本的廠家成為市場上擁有最多“好評”的賣家，吸引到更多的用戶，最后在市場上留下的不是優(yōu)質的商品和服務，而是更雄厚的資本;但他們也表示，《反不正當競爭法》第八條不能完全評價“好評返現(xiàn)”行為。另外一部分法律工作者指出，“好評返現(xiàn)”應一分為二看待，且大部分的“好評返現(xiàn)”行為不會影響某一產(chǎn)品總體評價的可信度，對此不應該禁止。
對于維權困境，不少法律工作者指出，消費者在“好評返現(xiàn)”誘導下給出的無瑕疵評價，會構成對消費者不利的自認，當消費者事后發(fā)現(xiàn)商品瑕疵或缺陷時，消費者的“好評”會成為賣方免除、減輕自身責任的法律抗辯事由，給消費者的售后維權帶來困難。另外，相關證據(jù)收集困難、訴訟成本遠高于賠償金額也是橫亙在消費者維權之路上的障礙。
法律工作者們指出，規(guī)制“好評返現(xiàn)”應從多方面入手，及時立法、設置評價冷靜期、增加購物評價記錄良好的賬號評價權重、督促平臺進行大數(shù)據(jù)監(jiān)管、增加“好評返現(xiàn)”投訴渠道、建立健全電商信用體系等。
4、訪談經(jīng)濟學者
實踐隊隊員林童、劉心語、何靚哲分別訪談了杭州師范大學阿里巴巴商學院市場營銷系林教授、中南財經(jīng)政法大學經(jīng)濟學院經(jīng)濟學系潘教授、武漢大學副教授，從經(jīng)濟學角度了解了“好評返現(xiàn)”產(chǎn)生的原因，政府、平臺、商家三方的博弈以及法律規(guī)制效果等問題。
三位經(jīng)濟學者均指出，“好評返現(xiàn)”涉嫌不正當競爭，是所謂的“正向刷單”，可能會像經(jīng)濟學逆向選擇模型中的檸檬市場理論一樣，導致“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，破壞市場秩序。“好評返現(xiàn)”產(chǎn)生的主要原因涉及平臺、商家和消費者三方。因為平臺多設立以“評價-銷量”為導向的權重機制，所以，以評價為主的基礎數(shù)據(jù)將直接影響商品權重得分，進而影響電商平臺推送，這使得商家傾向于采用“好評返現(xiàn)”策略以實現(xiàn)自身利益最大化，而有些初創(chuàng)平臺也依靠“好評返現(xiàn)”和上述權重機制為自身引流;由于消費者重視評價，而其又在互聯(lián)網(wǎng)消費中處在信息不對稱的劣勢地位，部分消費者也存在貪小便宜的心理，這都給了商家實施“好評返現(xiàn)”的操作空間。
對于現(xiàn)有三方主體的博弈和未來立法的走向，三位經(jīng)濟學者都表示，非常期待《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定》出臺，他們指出，只靠市場調節(jié)和平臺自律不能規(guī)制“好評返現(xiàn)”，必須從法律法規(guī)層面細化相關規(guī)定，明確定義“好評返現(xiàn)”行為、設置清晰適當?shù)莫剳蜋C制;同樣重要的是引入政府監(jiān)管、加大處罰力度、提高查處率，讓平臺和商家意識到“好評返現(xiàn)”的收益小于處罰成本;另外，明確平臺責任，抓住平臺評價機制這一重點問題，引導、激勵平臺改革算法、建立“好評返現(xiàn)”處理機制，健全消費者投訴舉報渠道，支持消協(xié)普法維權工作。
5、電商和網(wǎng)購平臺
實踐隊隊員梁可爾、李玫瑾、鄧梓欣、葉梓曦、張鑫宇分別訪談了抖音電商、淘寶電商以及淘寶平臺工作人員，從訪談中，我們了解到商家對“好評返現(xiàn)”行為的態(tài)度與上述主體存在較大差異，也了解到平臺在規(guī)制“好評返現(xiàn)”時仍存在盲區(qū)大、打擊精準度較低的問題。
較多商家對“好評返現(xiàn)”持積極態(tài)度，認為這是一種可以提升口碑、吸引用戶的營銷策略，同時也是對用戶的感謝和優(yōu)惠，是一種雙贏合作;其余商家認為“好評返現(xiàn)”是非正當行為，自己從不進行好評返現(xiàn)，平臺也會對此進行處罰。就訪談結果而言，商家對所在平臺是否出臺“好評返現(xiàn)”規(guī)制措施、有何規(guī)制措施認識程度不足，部分認知程度較高的商家報告平臺監(jiān)管成效不夠理想。談及《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定(征求意見稿)》相關條文時，平臺工作人員和部分商家表示期待其落地;但部分商家持消極態(tài)度，并指出該條文若正式實施會面臨監(jiān)管難(如跨平臺監(jiān)管難度大)、處罰模糊等問題。
四、實踐感悟
彭雨昕：好評返現(xiàn)從表面上看是消費領域的違規(guī)問題，但其實質關乎誠信與公平，若放任自流、任其發(fā)展，可能會對整個社會風氣造成不良影響。通過“好評返現(xiàn)”買來的好評不是真的好評，不能獲得真正的好信用和好口碑。希望未來能有更多有效策略對該行為進行規(guī)制，讓“好評”回歸“好評”，評出真正的好店和好物，營造一個更健康、有序的市場環(huán)境，一個更為誠信、公平的社會環(huán)境。
張夢琳：好評返現(xiàn)新型炒信行為給消費市場帶來了諸多負面影響，需要政府、電商平臺、商家和消費者共同努力，采取有效的治理策略，維護市場秩序，保護消費者的合法權益，推動消費市場健康發(fā)展。只有在全社會的共同努力下，才能有效遏制好評返現(xiàn)等炒信行為的蔓延，構建一個公平、誠信的消費環(huán)境。
陳璐璐：考慮將好評返現(xiàn)行為納入法律的規(guī)制之下是回應市場主體自由公平競爭的需要、增強消費者敢買愿買信賴市場的信心的需要。但也要注意到在進步的同時，對于行為的規(guī)范和管制也還存在著諸如規(guī)制的主體有限、平臺監(jiān)管不足、處罰力度弱等問題，立法者、執(zhí)法者、司法者、電商平臺乃至每一個公民個體都需要繼續(xù)關注，不斷完善，方能讓我們在自由公平開放的市場之路上行穩(wěn)致遠。
萬敏：“好評返現(xiàn)”雖然在一定程度上能帶來短期的利益，但長遠來看，它對市場秩序、消費者權益都造成了潛在的傷害。作為消費者，我們應該更加理性地看待評價，不盲目追求低價或高評價;作為商家或平臺，應該堅守誠信原則，通過提升產(chǎn)品質量和服務來贏得消費者的信任。只有這樣，市場才能更加健康、有序地發(fā)展，市場經(jīng)濟才能更加健康穩(wěn)健地發(fā)展。
五、實踐總結
“好評返現(xiàn)”充斥市場，造成多元風險危害，例如損害消費者合法權益、破壞網(wǎng)絡交易信用評價體系、擾亂市場競爭秩序等。抵制每一份虛假評價，將是推動商業(yè)進步的力量，促進交易信用的基石。營造風清氣正的網(wǎng)絡交易環(huán)境，建設健康美好的數(shù)字經(jīng)濟時代，我們正在行動。
