第一部分
市場調(diào)查
一.營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
(1)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢
Ａ．總體的消費態(tài)勢：
中低檔消費居多，高檔消費有待開發(fā)，人的文化素養(yǎng)市場流行趨勢有所提升．主要消費群以大中型城市消費者為主．
Ｃ．國內(nèi)目標(biāo)市場的文化背景
①時尚的市場文化背景，產(chǎn)品在設(shè)計方面，大多西化，消費群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風(fēng)，注重個性發(fā)展．
②傳統(tǒng)的市場文化背景,產(chǎn)品在設(shè)計方面遵循中國的傳統(tǒng)宗教思想,消費群多為40歲----50歲的消費者.
③受外來宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現(xiàn).
2.市場概況
A,整個市場的銷信額比較可關(guān),消費群豐富.
B,消費者總量大約在80%以上.
C,未來市場規(guī)模的趨勢,以中高檔,高檔消費為主導(dǎo)消費.D,市場構(gòu)成的特性
①珠寶的款式隨著國際首飾行業(yè)的不斷革新,應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和檔次②市場的突出特點:女性消費者占90%
⒊營銷環(huán)境分析總結(jié):
A,營銷環(huán)境機會:高檔消費群尚無完全形態(tài),必須抓住有利形勢,開發(fā)高檔消費群,大力宣傳品牌形象.
B,營銷環(huán)境威脅:低中檔市場飽和,不易久留.
4,本企業(yè)產(chǎn)品與基它企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析
(1)劣勢分析:
A,產(chǎn)品檔次沒有一個完全的定位
B,設(shè)計風(fēng)格過于原始
C,價格定位不明確
(2)優(yōu)勢分析
A,原材料為完全天然的寶玉石
B,專家定位
二:消費者分析
1,消費者的總體消費態(tài)勢:中檔消費
2,現(xiàn)有消費者分析
A,消費者的總量80%以上
B,消費者的年齡分析25歲-----30歲之間
C,中高層次上班女性
D,收入較高
E,受教育程度多在大專以上
F,其多分布于各大中型城市
3,現(xiàn)有消費者的消費行為
(1),購買的動機
A,時尚的購買動機
B,目的性購買
(2),購買的頻率小
(3)購買的數(shù)量不定
(4)購買地點:專賣店和各大珠寶行
4,潛在消費者的特征
A潛在消費者的特征
①年齡在35歲到50歲之間
②收入比較高的休閑女性
③受教育程度高
B,對這類產(chǎn)品的態(tài)度分析
①價格要中高
②藝術(shù)性突出
③用材天然
三,產(chǎn)品生命周期分析
本企業(yè)產(chǎn)品尚處于衰退期,本產(chǎn)品的市場銷售處于過度飽和狀態(tài),并逐步萎縮,要縮減廣告規(guī)模,廣告重點轉(zhuǎn)為對新款式,新公司形象的宣傳,所以應(yīng)及時改變公司形象,對公司的整個銷售重新定位.
四,主要競爭對手的基本情況分析
(一)石頭記產(chǎn)品情況分析
①中低檔產(chǎn)品
②廣告媒介選擇電視廣告
③消費者定位為中青年,中低檔消費群
(二)石頭記優(yōu)劣勢分析
①優(yōu)勢:重廣告宣傳,以情為訴求中心
②劣勢:中高檔消費者缺泛
通過對目標(biāo)市場的整體分析,建議本企業(yè)做以下方面調(diào)整:
(1)消費者定位為中高檔,高檔消費群,定位在25歲到50歲之間的時尚女性
(2)產(chǎn)品定位為中高檔,高檔產(chǎn)品
(3)價格定位在500---4500之間或4500以上
(4)重新定位產(chǎn)品形象
1,將名石風(fēng)尚改為雅特石飾
2,改變品牌形象
A,標(biāo)志
B,標(biāo)志用色
C,平面廣告基本用色
(5)制作電視廣告
后附上雅特石飾名稱解說
產(chǎn)品名稱說明:
雅特石飾”這個產(chǎn)品名稱來源于沉沒的大陸____阿特蘭蒂斯”這個名字,因為產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認(rèn)為是歐洲神話的發(fā)源地,我們根據(jù)這個大陸的名字,從中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一個地市的名字與這個大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結(jié)合,構(gòu)成雅特”二字
第二部分廣告策略
一,廣告的目標(biāo)
1.經(jīng)過對市場環(huán)境的分析和企業(yè)與同類企業(yè)的產(chǎn)品分析,消費者分析,總結(jié)企業(yè)優(yōu)勢,劣勢,
特制定如下目標(biāo).
(1).提高消費者的下費檔次,引導(dǎo)高檔消費,從女性消費者的消費特性入手,加強對產(chǎn)品的廣告宣傳.
(2).在銷售時,搞好附加服務(wù)(五個專家鑒定)
(3)以獨特的廣告形式,帶動男性消費者的消費興趣.
二.傳播概念的開發(fā):
名石風(fēng)尚定位在:新款式,做工精細(xì),造型具有個性,天然石材,價格中高檔次,掀起時尚之風(fēng).消費人群:年輕,追隨時尚個性的,收入在高層次的時尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.
消費概念:時尚,個性,用石飾來展現(xiàn)個人獨特的魅力
產(chǎn)品定位:
1.對企業(yè)以往的定位策略的分析
(1).企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
價格:低,中,高檔(主要為低中檔)
(2).定位的效果加評:劣勢_導(dǎo)致高檔產(chǎn)品弱化,市面上低中檔產(chǎn)品款式一般較統(tǒng)一,使消費者不能明確選擇品牌購買.
2.產(chǎn)品定位策略:
進行新的產(chǎn)品定位懂得必要性.
A.產(chǎn)品競爭的角度來說,重新定位,等于企業(yè)重新找到自己的立足點,
B.以營銷效果來說,可以引導(dǎo)新的消費群體,首先搶占市場.
廣告訴求策略:
A.訴求對象的特性與需求:
特性:時尚女性消費者.追求個性時尚,文化層次高,追求高檔生活
B.訴求方式立足于綜合訴求.
三.廣告對象:
時尚女性
四.競爭者廣告宣傳,(針對性的主要競爭者)石頭記以一雙戀人為形象代言人,表現(xiàn)浪漫,唯美
的感覺,宣傳自己的產(chǎn)品形象,效果很好,但缺乏對產(chǎn)品特點的宣傳.
五.廣告創(chuàng)意:
1.創(chuàng)意源泉
本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要結(jié)合本企業(yè)的五項專家定位和七個統(tǒng)一聯(lián)系,其次廣告創(chuàng)作要考慮消費者的接受程度,找出切合點,使廣告不過于夸張.
2.創(chuàng)意主題
產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù),該產(chǎn)品的特點有:
(1).七統(tǒng)一
(2).五定位(專家定位)
(3).純天然寶玉石(真石)
(4).時尚,個性
(5).國內(nèi)首先連銷經(jīng)營珠寶的公司
(6).佛文化
從市場分析來看,上海,大連和成都鉆石,水晶~~~~寶石類的飾品比較受歡迎,這類消費者最感興趣的是飾品是否純天然,穿戴是否時尚,個性,還有就是宗教文化的影響比較大,所以對以上所述產(chǎn)品特點值得關(guān)注的是”真石”這個概念.
3.表現(xiàn)策略:
A.針對時尚女性的愛美之心,喜歡個性的張揚,在宣傳上,可以使用名人效益,來引導(dǎo)消
費趨勢.特別是在時尚街區(qū)大作宣傳,張貼大型海報,在節(jié)日慶典時,建議請名人(青春偶像)展示產(chǎn)品B.就白領(lǐng)階層來說,可能單身較少,戀愛或已婚者居多,在這種情況下,買飾品送給自己心愛的人比較多,針對這類消費者,可大力宣傳情侶飾品帶有宗教味的飾品等較好.廣告盡量做得有內(nèi)涵,不落俗套.
B.針對文化層次較高的中老女性,在廣告宣傳上突出高雅的味道,宣傳石飾品豐富的內(nèi)
涵,產(chǎn)品的用材要高質(zhì)量,樣式新,而不太過張揚.
媒介策略
1,媒體選擇設(shè)定
報紙廣告
(1)地域:廣州本地,北京,上海,成都等大中型城市,開全國,同時在香港,臺灣等城市的
時尚報紙上發(fā)行
(2)位置:日報的經(jīng)濟版,娛樂報紙的娛樂版
(3)創(chuàng)作簡述:體現(xiàn)產(chǎn)品魅力,采取黑,白,灰的對比,以歐美女性為產(chǎn)品的載體,宣傳產(chǎn)
品的設(shè)計風(fēng)格,宣傳產(chǎn)品的檔次,突出神秘感.
雜志廣告:
(1)選擇:<瑞麗><時尚><女友>等印刷質(zhì)量較好的雜志媒體
(2)創(chuàng)作簡述:放大產(chǎn)品形象,利用背景與產(chǎn)品的結(jié)合,把時尚的信息傳達給受眾.
電視廣告:
(1)媒體:中央1套綜合頻道,6套,中央8套電視劇
(2)時間:周末娛樂節(jié)目前后30秒,新聞聯(lián)播前后30秒,時尚報道節(jié)目前30秒
(3)創(chuàng)意簡述:面對時尚女性,主要以神秘感,時尚為主題,在選定節(jié)目前后,突出產(chǎn)品特色,寶劍
神秘,典雅的風(fēng)尚,融合的主題.
六:公關(guān)策略
1,與受眾關(guān)系
要堅持顧客就是上帝的理念,提供優(yōu)質(zhì)的,價格合理的產(chǎn)品的服務(wù),在節(jié)日期間搞好促銷活動多了解顧客需求,在顧客心目中營造好的企業(yè)形象
2,經(jīng)銷商關(guān)系
向經(jīng)銷商介紹公司的實力,產(chǎn)品的質(zhì)量說的公司的對外對策與工作方法,加深相互了解,了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法,及時改進,獲取消費者的第一手資料
七,預(yù)算
八,廣告效果評估
為了確保本企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放的質(zhì)量和效果評估,在一個廣告投放前一定要進行預(yù)查,不可盲目進行,每個廣告投放季度之后,要委托專業(yè)的廣告調(diào)查公司進行廣告效果的評估以確定下一個季度的廣告投放.這里就不再詳細(xì)介紹。
