一、現(xiàn)象
首先,觀察一下淘寶網(wǎng)近幾年的發(fā)展現(xiàn)狀。有數(shù)據(jù)顯示淘寶網(wǎng)市場占有率,人均流量等都比較高,尤其是最近幾年其銷售情況呈現(xiàn)明顯上升趨勢。
那么對于淘寶網(wǎng)上不同種類的產(chǎn)品而言,其銷售情況必然會有所差異,在此,我只針對運動鞋這一類產(chǎn)品進行分析,淘寶商城2010年第一季度成交額中,運動鞋所占比重達3.9%,排銷售額前十名中的第七位。
2009年第一季度—2010第一季度,運動鞋成交額成穩(wěn)定上升趨勢。而女裝/女士精品類及男裝在成上升趨勢的情況下于2009年第四季度,陡然出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,筆記本電腦類在呈上升趨勢的情況下于2009年第三季度也出現(xiàn)了一定的微滑現(xiàn)象,其他類產(chǎn)品如家用電腦、手機、箱包皮具、食品、數(shù)碼、美容護膚品等都出現(xiàn)了平穩(wěn)上升趨勢。
從2010年10月20號到2010年10月26號期間,賣家規(guī)模呈上升趨勢,尤其是10月23號到10月26號期間賣家規(guī)模呈現(xiàn)出顯著上升的現(xiàn)象。從而可以了解到越來越多的淘寶商家在通過電子商務(wù)這一平臺從事運動鞋銷售這一行業(yè)。
自2009年第一季度到2010年第一季度,淘寶商城運動鞋類交易金額從不到1000萬元上升到1.2億元以上,成交筆數(shù)從不到5萬上升到50萬以上,其上升趨勢是非常顯著的。
然后再來看一下,不同運動鞋類的成交情況,按通過支付寶成交金額情況來看,排名從第一到第十位的依次是耐克、李寧、阿迪達斯、匡威、安踏、背靠背、鴻星爾克、Adidas三葉草、銳步、361度。而按通過支付寶成交筆數(shù)來看,排名從第一到第十位的依次是李寧、耐克、匡威、阿迪達斯、安踏、鴻星爾克、回力、背靠背、361度、匹克�？傮w來看,銷售情況最好的是耐克、李寧、阿迪達斯、匡威這幾類品牌。
從而從中也可以看出一個現(xiàn)象,即隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷向前發(fā)展,各大品牌企業(yè)也正在加速進軍網(wǎng)上零售市場,這將會反過來刺激電子商務(wù)的進一步快速發(fā)展。
上面主要是針對一些品牌鞋的銷售排行情況,那么對于淘寶運動鞋店鋪排行情況則如下所講。
店鋪排行前三名的分別是匡威飯店、品牌運動專賣店、“簡約而不簡單”商店,其掌柜分別為xh5918、龍行天下之八面威風(fēng)、精品貴族,且這些店鋪主要集中在上海、北京、廈門等地區(qū)。并從上表中可以猜想出,這些店鋪都是在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營的相當(dāng)不錯的商鋪,也都是值得網(wǎng)上消費者信賴的網(wǎng)上商店。作為一個網(wǎng)商來說,能否積累一定的“人氣”對于店鋪的長遠經(jīng)營來說是很至關(guān)重要的。
二、分析
(一)、原因分析
從上面的現(xiàn)象中可以總結(jié)出,近幾年,尤其是近兩年,淘寶的銷售量呈明顯上升的趨勢,這一銷售量的上升無非是由各類產(chǎn)品的銷售量上升而綜合引起的。其中運動鞋銷售量的上升也是促進淘寶總銷售量上升的因素之一。經(jīng)過分析可以得出,導(dǎo)致其銷售量上升的因素主要有以下幾點:
第一、互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的支持。
在現(xiàn)實生活中,很多消費者都希望能夠在較短的時間內(nèi)找到自己所需要的產(chǎn)品,對于淘寶這樣一個網(wǎng)上商店平臺來說,產(chǎn)品種類如此之多,如果沒有方便易用的搜索工具,網(wǎng)上的商店就如一個個的孤島,消費者若想找到自己需要的產(chǎn)品簡直就是海底撈針,因為我們根本就不知道在什么地方有什么樣的產(chǎn)品!如果不借助搜索工具,我們只能通過網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的鏈接等方法才能很繁瑣的找到自己需要的東西,如果是這樣的話,那就有違網(wǎng)上購物方便性的特點,這會給消費者帶來不必要的時間浪費,但是,隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,淘寶網(wǎng)站已經(jīng)得到了很大程度上的優(yōu)化,給消費者帶來了很大的方便,因此,這也導(dǎo)致了會有越來越多的消費者加入淘寶購物這一行列中來。
但是,從另一方面來看,目前的搜索依然不能夠給出比較精確、滿意的結(jié)果,消費者還需要花很多時間找到令自己最為滿意的產(chǎn)品,并需要花較多的時間對搜索的結(jié)果進行比較。這依然是制約網(wǎng)店發(fā)展的一個重要因素,也是一個需要我們共同努力的方向。
第二、網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴大。傳統(tǒng)商業(yè)里所講的“人氣”,在現(xiàn)實世界中開店最講究的是“人氣”,即自己商店的形象問題,網(wǎng)店亦然。
有數(shù)據(jù)顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)從90年代開始每年以300%的速度增加,到2004年中國網(wǎng)民增加到了9千多萬人,和1997年的六十多萬相比,人數(shù)激增。2005年7月21日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示,截至到6月30日,我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億,為1.03億人,這一數(shù)量僅次于美國,位居世界第二。根據(jù)此次調(diào)查,我國上網(wǎng)計算機數(shù)達到4560萬臺,網(wǎng)站數(shù)達到67.7萬個。根據(jù)報告的熱點數(shù)據(jù)分析,我國網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人,網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù),網(wǎng)上購物市場巨大,網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額達到100億元,半年內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)購買的手機達300萬部以上。最近幾年,網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模更是急劇上升,網(wǎng)上購物的消費者數(shù)目也是增長迅猛。
因此可以說,近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,網(wǎng)民數(shù)量的快速增長是網(wǎng)店爆炸式繁榮的最直接原因。沒有足夠多的用戶,規(guī)模效應(yīng)就不能夠充分的顯現(xiàn)出來。并且,足夠大的規(guī)模還會推動分工水平的日益提高,會導(dǎo)致市場的持續(xù)細分。這也同樣給了各商家重新準(zhǔn)確對產(chǎn)品進行定位的機會。
第三、網(wǎng)上交易的安全環(huán)境逐步得到改善。
在所有制約網(wǎng)上交易成功的因素中,安全性得不到保障是主要因素之一。由于網(wǎng)上購物不可能像傳統(tǒng)市場一樣做到“一手交錢一手交貨”,所以安全問題始終是制約網(wǎng)店發(fā)展的瓶頸。一些至今仍不敢嘗試網(wǎng)上購物的網(wǎng)民主要就是因為這個原因。
但是,隨著技術(shù)不斷的改進,網(wǎng)上市場不斷地優(yōu)化,逐漸出現(xiàn)了一些網(wǎng)上購物安全保護措施,例如誠信通、支付寶、安付通、貝寶等支付中介工具及“信用評價系統(tǒng)”的出現(xiàn),這些都在很大程度上改善了淘寶的網(wǎng)上購物環(huán)境。
上面幾點都是導(dǎo)致淘寶銷售量上升的原因,當(dāng)然,除此之外,產(chǎn)品質(zhì)量問題的好轉(zhuǎn)、物流行業(yè)發(fā)展的支持、商家們的大力推廣等等都是導(dǎo)致淘寶銷售量持續(xù)上升的因素。那么對于淘寶網(wǎng)上運動鞋這一類產(chǎn)品,其銷售量能保持穩(wěn)步上升必然也是受到了上述這些因素的支持,然而專門針對運動鞋這一類產(chǎn)品而言,促進其銷售量上升的因素還有如下幾種:
(1)、中國體育事業(yè)的發(fā)展。
體育在我國一直是作為事業(yè)來發(fā)展,在這種背景下體育產(chǎn)業(yè)正處于高速成長期,賽事運營等主體產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)是最主要受益者,但這也給普通體育產(chǎn)業(yè)商帶來了一定商機,并給其帶來了一定的利潤,體育用品的銷售情況也會受到一定程度的帶動,從而引起了運動鞋銷售量的上升。
(2)、人們保健意識的提高。
隨著居民收入水平的提高和人們健康意識的增強,越來越多的消費者開始進行體育鍛煉活動,跑步不失為一種很好的體育鍛煉項目,因此運動鞋產(chǎn)品再此基礎(chǔ)上得到了暢銷。
(二)、消費群體分析:
首先,運動鞋主要面對的消費群體是年輕與時尚群體,這一群體主要是青少年群體。
任何公司都不可能為市場上所有的顧客提供服務(wù),只有通過有效的市場細分進而選擇適合自身的目標(biāo)市場,企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟。尤其是在現(xiàn)今需求日益多樣化的國內(nèi)外市場上,企業(yè)更需要根據(jù)顧客的不同需求將他們劃分為不同的目標(biāo)消費群體或者切割成若干的細分子市場,才能結(jié)合自身的優(yōu)勢資源為其中的一個或者數(shù)個細分市場提供有效而可盈利的營銷服務(wù)。
很多運動鞋品牌廠家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它們所面臨的實際消費者與目標(biāo)人群有一定的差距,整體用戶群偏大。體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說,14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。而這一年齡段群體基本都是青少年,且青少年群體又是運動鞋消費中不可小視的一支生力軍,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,購買名牌體育用品的學(xué)生中,高中生占52%,初中生占44%,而大學(xué)生和小學(xué)生僅占不到4%。由此可見,13—18歲的中學(xué)生是運動鞋消費市場上最具活力的群體。
其次,這些消費群體的主要特征可以歸納為以下幾點:
(1)、“自主決策”的一代。
13歲到18歲的人群,他們都是出生在80年代末和90年代初的這一代青少年,他們無論在產(chǎn)品消費上,還是在媒體接觸上,以及他們的一些日常生活當(dāng)中,青少年的自主決策力都表現(xiàn)得相當(dāng)突出。
(2)、視野廣闊、富有進取心的一代。
新經(jīng)濟時代的一個核心特征就是科技信息不斷快速的發(fā)展,媒介形式是越來越多樣化。而對新鮮事物的快速接受和掌握,使當(dāng)代青少年走在了時代前沿,令他們成為見多識廣、視野開闊的全新一代。
(3)、具有龐大的消費空間的一代。
隨著城市發(fā)展水平和居民生活質(zhì)量的提高,中國青少年憑借他們作為獨生子女的優(yōu)越地位,創(chuàng)造出龐大的消費空間。這首先從他們的零用錢可以看出來,有數(shù)據(jù)顯示,青少年每個月的零用錢超過了200塊錢,比較高的是廣州,達到了289元。
(4)、交際需求旺盛的一代。
這一代青少年大多是獨生子女,他們希望在感情上有一些寄托。從他們對零花錢的用途可以發(fā)現(xiàn),有數(shù)據(jù)顯示,20%左右的青少年,會把禮物作為自己零用錢的主要用途之一。買禮物、交手機話費等等,已經(jīng)是他們?nèi)粘ｉ_支當(dāng)中很重要的部分。52%的青少年擁有手機。而且他們每個月的手機話費平均超過70元,從對手機的消費來看,他們在通訊上面也有很高的一個消費需求。說明他們通過手機已經(jīng)建立起了自己的一個社交圈子。
(5)、個性與理性的矛盾體。
青少年心理發(fā)展尚未完全成熟,一方面,他們獨立自主的能力在不斷增強;但另一方面,他們對社會的認識能力還不是很強。所以很多時候他們做決策,更容易憑直觀感受來下判斷。這也是他們?yōu)槭裁磿貏e的喜歡一些新奇和有趣的事物,只要在表面上能吸引他們,他們就認為這是好的
(6)、渴望關(guān)愛。
隨著社會的快速發(fā)展和進步,青少年的壓力也是相當(dāng)大的,壓力不僅僅是來自于社會,還有父母,包括自己給自己的一些很高的期望所帶來的壓力。
最后,一件產(chǎn)品一定要針對其目標(biāo)群體的特征而開發(fā)與設(shè)計。因此針對目標(biāo)群體主要是青少年這一類的運動鞋產(chǎn)品在設(shè)計時應(yīng)該體現(xiàn)高端化、年輕化;必要時還要重新設(shè)計自己的Logol而且設(shè)計思路要順應(yīng)年輕消費群體,特別是“90后”不斷求變的心理;要尋求文化與情感溢價;體現(xiàn)激情、勇敢、銳氣、向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越等特質(zhì)(李寧品牌的運動鞋便是體現(xiàn)個性化的一代產(chǎn)品,許多運動鞋廠家可以學(xué)習(xí)“李寧”成功的經(jīng)驗)。這只是針對運動鞋“個性”特征方面而言的,但若想在運動鞋這一市場上取得成功,注重產(chǎn)品質(zhì)量、講求正確的營銷策略、注重品牌、形象的創(chuàng)建與維護是其開展業(yè)務(wù)的前提。
三、問題及解決方案
(一)、 問題
雖然,隨著技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)上市場的優(yōu)化,淘寶已經(jīng)在很大程度上受益,產(chǎn)品銷售量、網(wǎng)站訪問量等都得到了很大程度上的提高,但是,淘寶網(wǎng)若想持續(xù)向前發(fā)展,還必須不斷地進行改進,從而跟上時代的發(fā)展的潮流,其首要的任務(wù)則是解決目前存在的一些問題。
那么對于淘寶目前存在的一些問題可以簡單的列舉如下:
第一、店家無照經(jīng)營。有數(shù)據(jù)顯示淘寶網(wǎng)上99.7%的賣家都屬于無照經(jīng)營,這勢必會產(chǎn)生一些不法商從中謀取利益,從而損害消費者的利益。
第二、假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告經(jīng)常出現(xiàn)。淘寶網(wǎng)上店鋪銷售假冒偽劣和與網(wǎng)頁描述不符的產(chǎn)品,是虛假廣告的表現(xiàn),淘寶網(wǎng)為其提供平臺,是有責(zé)任的,但是因為牽扯到“避風(fēng)港原則”、“免責(zé)聲明”,法律法規(guī)的空白等情況,查處起來肯定會有阻力,因此還需要很長一段時間對其進行規(guī)劃。
第三、販私行為。可以觀察到,淘寶網(wǎng)上還有一個“全球購”模塊,在網(wǎng)站應(yīng)我們的要求杜絕商品信息中“免稅、包稅”字樣出現(xiàn)后,幾乎所有涉嫌販私的商品都集中到了這里。“全球購”通俗的說就是海外代購,一些賣家人在海外,可以以比國內(nèi)低廉的價格買到一些品牌產(chǎn)品,賣給淘寶網(wǎng)上的買家。
第四、交易合同不完善。面對面交易中,廠家與廠家、消費者與商家之間等經(jīng)常建立書面合同,這有助于保護雙方的利益,當(dāng)雙方產(chǎn)生矛盾時,可以把書面合同當(dāng)做證據(jù),訴諸于法律手段來維護自己的權(quán)益不受侵害,而對于網(wǎng)店上的購買行為而言,這一方面還是存在欠缺的。
第五、搜索工具還有待于完善。雖然互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)得發(fā)展給消費者搜索產(chǎn)品帶來了方便,但是目前的搜索依然不能夠給出比較精確、滿意的結(jié)果,消費者還需要花很多時間找到令自己最為滿意的產(chǎn)品。因此,對搜索技術(shù)還有待于進一步改善。
第六、網(wǎng)上交易的安全環(huán)境還需要進一步完善。雖然誠信通、支付寶、安付通、貝寶等支付中介工具及“信用評價系統(tǒng)”的出現(xiàn),已經(jīng)改善了網(wǎng)上交易安全環(huán)境,但仍免不了出現(xiàn)消費者受侵害的現(xiàn)象,因此,仍需要制定一些網(wǎng)上交易安全制度。
另外,淘寶網(wǎng)上還存在的一些問題如關(guān)于“等級制度’的缺陷,關(guān)于“先行賠付制度”的缺陷及網(wǎng)絡(luò)營銷方面的技能等有待于改善的問題,這里不再進行一一介紹。
(二)、解決方案
現(xiàn)主要針對以上的部分問題提出相關(guān)解決方案。
(1)對于店家無照經(jīng)營現(xiàn)狀。可以采用實名制制度,其實現(xiàn)在淘寶網(wǎng)也逐漸在做,比如一個身份證不能開兩家店,但是這只是表面的,如果規(guī)定身份證要與銀行賬戶、手機號碼等統(tǒng)一實名,會易于監(jiān)管很多。另外,最近有關(guān)文獻顯示一些工商同仁提出為淘寶網(wǎng)上的用戶辦理電子執(zhí)照,加蓋紅盾圖標(biāo),類似于數(shù)字證書的性質(zhì),這也許是一個辦法,還有待于進行實踐。
(2)、針對假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告情況�？梢詮闹匦略O(shè)計網(wǎng)站方面進行考慮,在網(wǎng)站中,劃出一塊區(qū)域,里面有產(chǎn)品真?zhèn)蔚姆诸惲斜?將產(chǎn)品質(zhì)量好的歸為質(zhì)量高的欄目中,反之將有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品歸入次品類中,這一欄目由淘寶網(wǎng)站的經(jīng)營上進行專門管理,且一定要有很大的真實性,而且這還需要一定的技術(shù)支持,在店家發(fā)表產(chǎn)品信息時,該管理員要首先通過一定手段對其產(chǎn)品進行相關(guān)驗證,因此,這也需要很大的成本。
(3)、針對交易合同不完善這一問題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展的形勢下,應(yīng)積極采用電子合同這種新的合同形式,并不斷對電子合同進行改善、提供技術(shù)支持,作為消費者則更需要時常對淘寶網(wǎng)上諸多電子合同進行監(jiān)管。
(4)、前面也多次提到了,關(guān)于技術(shù)對淘寶的支持是顯而易見的,因此若想解決搜索引擎及安全交易等問題,對技術(shù)方面的持續(xù)改進是必然的,這需要網(wǎng)站經(jīng)營商、產(chǎn)品銷售商及相關(guān)技術(shù)人員等眾多人士的協(xié)同努力。
四、小結(jié):
前面對淘寶現(xiàn)狀、尤其是淘寶上的運動鞋產(chǎn)品的銷售情況、銷售數(shù)據(jù)、目標(biāo)群體及群體特征、淘寶目前存在的問題及解決方案分別進行了描述。總而言之,科技的進步、電子商務(wù)等的發(fā)展給淘寶商家?guī)砹藱C遇,且隨著時間的推移,淘寶銷售數(shù)量也呈明顯上升趨勢,但仍存在一些問題,這些問題也在一定程度上制約著淘寶的發(fā)展,因此各界仍需協(xié)同努力,不斷為淘寶的發(fā)展乃至電子商務(wù)的發(fā)展貢獻力量,作為運動鞋產(chǎn)業(yè)的商家也有緊緊抓住機遇,改善自己的經(jīng)營策略,從而在運動鞋行業(yè)界贏得勝利。
「標(biāo)簽: 銷售分析報告」
