來源:正和島

 作者:凝光

 01世界上第一張照片問世,成為人類用鏡頭追光的重大轉(zhuǎn)折點

 1823年,世界上第一張照片問世。法國人尼普斯利用“日光蝕刻法”,將感光材料放進(jìn)暗箱,在八個小時曝光后,蓋著玻璃的金屬板上,出現(xiàn)了人類歷史上首個永久成像的攝影作品。

 這張誕生于家門口的照片,被命名為《窗外的風(fēng)景》,今天看來充斥噪點的作品,相當(dāng)于前人首次于時間縫隙中捕捉當(dāng)下和瞬間,成為人類用鏡頭追光的重大轉(zhuǎn)折點。

 2024年,在華科和浙大出現(xiàn)了一場很有儀式感的畢業(yè)照片展,用技術(shù)定格“人像之光”,引發(fā)了大量關(guān)注。令人意外的地方是,這個展覽沒放大師攝影和各種獲獎作品,照片所記錄對象也沒有名人,鏡頭瞄準(zhǔn)了20歲出頭畢業(yè)學(xué)子,記錄他們前往人生新旅程時面容上露出的少年志氣,以及眼里的光。

 如此別出心裁,讓人想到了當(dāng)代攝影史先驅(qū)曼·雷充滿詩意的觀點,他說:

 與其拍攝一個東西,不如拍攝一個意念

 與其拍攝一個意念,不如拍攝一個幻夢

 這場與“光”有關(guān)的畢業(yè)季活動的動人之處,在于主辦方vivo隱身其后,只為學(xué)子們青春從未完結(jié)存念,定格明日之夢起點。從巨幅人像展,到落地全國首次光影數(shù)字畢業(yè)大秀,再到畢業(yè)大電影,不凸顯自己而把高光留給用戶,不靠花里胡哨而憑借正心誠意獲得大學(xué)生的真心好評,vivo此次營銷活動也引發(fā)了包括新華社、人民網(wǎng)、三聯(lián)等近百家媒體報道。

 筆者更想和大家聊一聊,為什么每年市面上都有很多營銷策劃,但vivo為學(xué)生準(zhǔn)備的畢業(yè)大事件出乎意料成為“爆款”,被稱作行業(yè)里真誠營銷的標(biāo)桿,背后的邏輯是什么?當(dāng)我們逐層拆解有長期效應(yīng)的營銷案例,不難發(fā)現(xiàn),影響力飛輪作為一個系統(tǒng)來說,離不開兩個核心的底層架構(gòu):長期利他性真誠策略,以及貼緊用戶的創(chuàng)新路徑。

 02 影響力飛輪的第一層次:真誠依然是最好的策略,沒有之一

 今天復(fù)雜周期下組織面臨挑戰(zhàn),不少做品牌做市場的負(fù)責(zé)人也感慨,營銷也越來越難做�，F(xiàn)在還出現(xiàn)了一個困境,流量越來越貴,但品牌反而縮水了。

 數(shù)據(jù)顯示,2023年,全球百大品牌的品牌價值下降了19%。原因是九成的CMO迫于業(yè)績的短期考核壓力,將80%左右的預(yù)算投入流量效果廣告,最終導(dǎo)致了全球百大品牌集體“貶值”。

 因為大水漫灌,來勢兇猛,褪去也快。流量通脹不可避免地導(dǎo)致:明面上觸達(dá)變多了,實則擊中人心的觸動少了。

 如果把企業(yè)和品牌勢能看做一個飛輪,當(dāng)營銷從功利性到利他性,從短期打法轉(zhuǎn)為長期策略,從“我要獲得什么”,到“我能為用戶做什么”,才能真正推動影響力的巨輪,使其進(jìn)入加速釋放動能的增強(qiáng)路徑中。

 先來講講影響力飛輪的第一層次:真誠依然是最好的策略,沒有之一。

 和營銷人交流時,我們會注意到,哪怕線上流量價格攀高,線下客流減少,增長壓力陡增,有些企業(yè)反而在產(chǎn)品和營銷上另辟蹊徑形成自己的“真心紅利”。

 就跟那句大家耳熟能詳?shù)脑捯粯?這個世界開始悄悄獎勵厚道的人。

 很多實打?qū)嵉陌咐�證明,這個世界已經(jīng)開始光明正大獎勵真誠的聰明人。

 營銷不功利:人心是最昂貴的流量

 談到營銷,反而是一些樸素的案例記得很清楚。不久前,老鄉(xiāng)雞20周年慶,在全國各地免費請大家喝湯吃飯,送出54萬份免費套餐和56萬份伴手禮。南京百店、上海百店以及多次重大時刻,都豪氣宴請全城。創(chuàng)始人束從軒曾說:“我想的就是家有喜事,請街坊鄰居們吃頓飯熱鬧熱鬧。”在國民快餐巨頭這邊,真心不是手段,可能是一頓飯的事。

 今年6月,lululemon在成都開出首家Z世代快閃店,又給那些喜歡街舞、音樂、拳擊的年輕人開“律動派對”。因為熱愛,所以相聚。因為相聚,形成信仰。這就是lululemon一以貫之的真。

 又比如vivo S系列畢業(yè)季人像事件,已經(jīng)走到了第二屆,從去年的一個標(biāo)桿場次浙江大學(xué),并輻射13個聯(lián)動學(xué)校,來到了今年的兩個標(biāo)桿場次——華中科技大學(xué)和浙江大學(xué),并上升至17個高校一同畢業(yè)。

 活動規(guī)模壯大,映射一個品牌的影響力半徑的擴(kuò)大。但本質(zhì)是企業(yè)的真誠發(fā)心和“在場思維”:用戶在的地方,永遠(yuǎn)到場;用戶需要的時候,永不缺席。

 那為什么vivo選擇影像展?因為去年,是疫情過后的第一次畢業(yè)。

 vivo說,“我們想讓大家好好的畢一次業(yè)”,這成為了第一屆畢業(yè)影像展的原點。

 一家企業(yè),是不是以用戶為中心,要看它做了什么,而不是說了什么。“如果前面3年被悄悄溜走,那這一刻,就送大家一場最有儀式感的畢業(yè)吧!希望每個畢業(yè)的面孔,都有最美的記錄。”就因為如此簡單的發(fā)心,巨幅的畢業(yè)影像展與線下畢業(yè)照的拍攝服務(wù),應(yīng)運而生。

 流量能用錢買,但用戶的心不能。在畢業(yè)這一人生重要十字路口,其畢業(yè)人像展、裸眼3D畢業(yè)數(shù)字大秀、畢業(yè)大電影,能明顯看出來,服務(wù)于年輕人的vivo S系列沒考慮自己要如何出圈,一心在想應(yīng)該為這群有志青年做些什么。

 不是坐在辦公室里大門不出想方案,而是走進(jìn)校園和用戶在一起,用vivo S系列給全國17所高校,近三萬名學(xué)子拍下畢業(yè)大片。

 有學(xué)生帶著父母精心準(zhǔn)備漢服,和家人共同記錄此刻榮光。也有畢業(yè)研究生抱著孩子在vivo S系列鏡頭前留下難忘的瞬間。當(dāng)這些由手機(jī)拍攝的畢業(yè)人像照,巨幅印刷成高 2.5 米的大照片,作為170組大型裝置放在現(xiàn)場時,筆者更能懂得年輕人為何觸動。相當(dāng)于有人重視你未曾完結(jié)的青春,在你人生重大時刻專程來與你道一聲下次再見,望君珍重,前程無量。

 vivo S19系列今年的slogan叫“人像之光”,但從vivo想要樸素地為年輕人做一件事、到每一位年輕人用最青春的面貌、拍下一張張人生照片鼓勵了這個以“人像”作為最核心能力的產(chǎn)品。“人像”在畢業(yè)這一時刻,成為了用戶和企業(yè)之間,彼此的“光”。

 看過各種營銷花活,閉上眼睛去回想,那些能被記起的案例,無一例外有個共性就是,我拿真誠換你真心永遠(yuǎn)是營銷的最高境界。

 b 、用戶,用戶,還是用戶!

 摒棄品牌自嗨的硬廣,不拍不痛不癢的糖水片,vivo S系列選擇費勁的路:

 vivo所打造的今年畢業(yè)季最具科技炫酷力的數(shù)字大秀,也是透明裸眼3D大秀這一數(shù)字藝術(shù)與創(chuàng)新藝術(shù)裝置在中國高校的首次落地,相當(dāng)震撼。當(dāng)20m高的全息巨型透明屏上出現(xiàn)時空之門,通過MR混合現(xiàn)實等技術(shù),出現(xiàn)在大家眼前的是身處太空的學(xué)子登上宇宙火箭,數(shù)次穿越人生的重大時刻,以“迎光啟程”為題的全國首個全息畢業(yè)人像數(shù)字大秀,給足了畢業(yè)生驚喜。

 有一個細(xì)節(jié)值得注意,此次vivo耗費大量人力物力的策劃,品牌露出占的比重卻非常小。其有意為之能看出這家企業(yè)的格局。品牌角色退居其后,只為成就年輕人,不高高在上,不自我陶醉。要做到這樣“無我”營銷并不容易。

 但了解了他們企業(yè)的本分文化,又感覺這真的很vivo。團(tuán)隊內(nèi)部共識清晰:“既然這是每個年輕人的期待,那何必繞彎路。人生這場大秀,就該由年輕人來走。而且,它也必須是一場大秀,才配得上這人生只有一次的大學(xué)畢業(yè)。”

 把C位留給年輕人的畢業(yè)大秀,立馬在校園引發(fā)轟動,并且很快引來眾多網(wǎng)友關(guān)注和羨慕。學(xué)校官方賬號幾個小時內(nèi),點贊就突破了10萬,眾多媒體也跟進(jìn)報道。

 事實證明,把高調(diào)留給用戶之時,用戶也會自然探索你的品牌與產(chǎn)品。當(dāng)一個品牌始終把用戶放在第一,贏得人心,水到渠成。

 c、短期流量紅利,不如長期人心復(fù)利

 大家都聽過躬身入局這個詞。最早是曾國藩提的。他講,“天下事,在局外吶喊議論,總是無益,必須躬身入局,挺膺負(fù)責(zé),方有成事之可冀。”

 這就是有長期耐心的做事姿態(tài):只有彎著身子,進(jìn)入當(dāng)下時局里實干苦干,挺起胸膛,擔(dān)起責(zé)任,才有成事的希望。

 從0到1,這是vivo舉辦畢業(yè)季營銷的第二年。多維發(fā)力,長線深耕,圍繞核心用戶的營銷打法,從來不是拍腦袋想出來的,而是進(jìn)校園和廣大同學(xué)“玩”出來的。

 有時,苦功夫、笨辦法,反而是服務(wù)用戶真正的捷徑。作為一個并不在校園中的企業(yè),服務(wù)于用戶,是日復(fù)一日年復(fù)一年的服務(wù)于那些服務(wù)于用戶的人。別怕與消費者遠(yuǎn)了,想走近TA們有千千萬萬條路。

 最有儀式感、科技浪漫感、影響力的畢業(yè)禮,源自vivo來到年輕人第一線,聽到用戶的真實聲音。人心復(fù)利,來自錨定長期的用戶戰(zhàn)略。對于核心用戶的長線深耕,讓其形成真誠不套路的學(xué)生IP打法,更是體現(xiàn)vivo對這群人的持續(xù)打動的決心。

 03 影響力飛輪的第二個層次:當(dāng)技術(shù)成為第一推動力,企業(yè)會率先從優(yōu)秀進(jìn)入卓越

 管理大師德魯克有這樣一句話,企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,所以企業(yè)只有兩個基本功能:營銷和創(chuàng)新。

 好的觀點歷久彌新,重讀德魯克,總會有些新的體會。

 怎么理解呢?營銷的營,就是經(jīng)營的營,也是贏得人心的“贏”。那創(chuàng)新就是利用技術(shù)突破,產(chǎn)品突破,來創(chuàng)造新的用戶。領(lǐng)先的企業(yè)往往一手抓技術(shù),一手抓用戶。

 最好的廣告來自于產(chǎn)品自身的創(chuàng)新。而更深層次的營銷,是助力企業(yè)撬動未來市場的“阿基米德點”。

 講個插曲,前幾天在商場路過lululemon,發(fā)現(xiàn)有不少人在店里試穿挑選。一看隔壁女裝門可羅雀。出于好奇,筆者去了解創(chuàng)始人chip的故事。他因為背痛去練瑜伽,卻發(fā)現(xiàn)在90年代初,“沒有任何品牌真正關(guān)心女性可以穿著合適且舒服的運動服。”于是花了8萬美元,十分之一的公司資金,從日本進(jìn)口了兩臺縫邊機(jī)器,就此發(fā)明了第一條平縫瑜伽褲,就為防止運動時摩擦。這是世界上第一條腰部高且呈喇叭口的瑜伽褲,因為他發(fā)現(xiàn)愛運動的人臀部更大,高腰設(shè)計可以防止女生彎腰走光,喇叭口會讓臀部顯得更圓潤。這條瑜伽褲也是世界上第一條帶有菱形襠部襯料的,解決了駱駝趾問題,讓女性能直接穿瑜伽褲出門。他說,“我仍然因設(shè)計和生產(chǎn)出高質(zhì)量的技術(shù)服裝所感受到的強(qiáng)烈的、具有創(chuàng)造性的滿足感所震撼……這種激情一直伴隨著我。這種熱情一直伴隨著我和lululemon站在思考的最前沿。”

 為什么寫vivo,聯(lián)想到lululemon?他們的相似之處在于,品牌美譽(yù)度源自貼緊用戶的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新。

 影響力飛輪的第二個層次,也是底層基石:當(dāng)技術(shù)成為第一推動力,一家企業(yè)就會率先進(jìn)入從優(yōu)秀到卓越的軌道,影響力的飛輪會大大減少阻力,克服摩擦,實現(xiàn)自轉(zhuǎn)。這就是所謂的馬太效應(yīng)。

 1913年,第一臺135相機(jī)出現(xiàn),創(chuàng)造了現(xiàn)代相機(jī)雛形,人類就此跨入高級光學(xué)和精密機(jī)械技術(shù)時代。

 2024年,vivo S系列人像科技的再次創(chuàng)新,升級實現(xiàn)影棚級全焦段人像,助力手機(jī)攝影人像大片時代的開啟。

 在畢業(yè)人像大展上,由vivo S19系列拍攝的照片,打印成 2.5 米高度巨幅畫報,像素依然高清。畢業(yè)生皮膚紋理清晰可見,包括發(fā)絲都根根發(fā)明。背后是其搭載的一枚5000萬像素索尼超防抖仿生主攝,和一枚5000萬像素超防抖長焦人像鏡頭共同加持,才能輕松做到高清畫質(zhì)和全焦段人像。

 “這一刻,我終于拍到了人生照片!”全新影棚級變焦柔光環(huán)技術(shù),vivo自研人像算法,充滿年輕人活力色彩的多巴胺膠片相框,讓不少學(xué)子在畢業(yè)季拍到了生命力十足的氛圍感人像大片。全心享受當(dāng)下的光和吹起衣服的風(fēng),拍出“人生照片”這件事,交給vivo S19就行了。

 攝影大師安德烈 • 柯特茲有個觀點:“我從未跑到大老遠(yuǎn)尋找素材,他們時常就在我家門口的臺階上。”今天vivo參與的手機(jī)攝影的技術(shù)革命,讓我們進(jìn)入人人都是攝影師的時代。于年輕人和廣大學(xué)生群體而言,坐在家門口和校園的臺階上,就能創(chuàng)造屬于自己的人生藝術(shù)。

 有個值得注意的細(xì)節(jié),巨幅人像影展圍繞著月宮設(shè)計藍(lán)圖和兩顆小行星。這兩顆星體,是此前畢業(yè)學(xué)子為回饋母校購買的小行星命名權(quán),一顆名為“華中科技大星”的52487號小行星,和名為“浙江大學(xué)星”的236743號小行星。

 既有人文浪漫的理想主義,又有科技創(chuàng)新的理性主義,可能是看過vivo畢業(yè)活動的人都有的感受。

 可以理解為,中國頂尖高校和高科技企業(yè)的底層“人格”很接近。

 技術(shù)是沒有盡頭不斷上升的螺旋,作為高精尖人才的黃埔軍校,華科大和浙大為中國技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)持續(xù)輸送了新鮮血液,而vivo這些科技企業(yè)在為大國科技發(fā)展、中國產(chǎn)業(yè)彎道超車提供技術(shù)動能。源自對技術(shù)信仰的共鳴,最終成了年輕人頭頂上長期相伴的小行星,在長夜中為之閃爍。

 04 流水不爭先,爭的是滔滔不絕

 不論是在營銷還是技術(shù)創(chuàng)新上,“埋頭種因,果水到渠成”是印刻在vivo基因的理念。

 在巴菲特眼里,極具價值的好公司,是那些在足夠長的雪坡滾足夠大的雪球的。對產(chǎn)品研發(fā)的長期投入,對用戶需求的深刻洞察,以及三十年長跑的專注力,vivo就是典型的案例。

 就拿手機(jī)攝影這一件事,圍繞用戶拍照需求,vivo在2018年開始壓強(qiáng)投入影像賽道,總共超100億人民幣的研發(fā)經(jīng)費,1000多名高級工程師的技術(shù)探索,最終讓影像能力在行業(yè)中成為“有口皆碑的參照標(biāo)準(zhǔn)”。

 2023年vivo入選BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)榜單,并且進(jìn)入該排行榜TOP10,毫不意外。因為在用戶導(dǎo)向、設(shè)計驅(qū)動、科技創(chuàng)新三個長期維度下,這是商業(yè)市場對vivo很公平的褒獎。

 《孫子兵法》有這樣一句——“求其上,得其中;求其中,得其下;求其下,必敗。”

 如何判斷一家企業(yè)的未來十年乃至二十年發(fā)展如何?看他們種下的因:是不是能用足夠長的時間去挑戰(zhàn)有價值的事情,是不是始終懷有“永遠(yuǎn)把客戶放在第一位”的空杯心態(tài),愿不愿意去解決重大技術(shù)難題。

 今天的中國,我們?nèi)孕枰�更多流水不爭�?爭的是滔滔不絕的企業(yè)。